Исполнительный директор Orlen Unipetrol в Словакии делится стратегией развития сети АЗС

ORLEN Unipetrol в Словакии меняет представление об автозаправочных станциях — от места, где можно просто остановиться по дороге, до места, куда приятно заехать. В интервью Tovar&Predaj управляющий директор компании по розничным продажам Матей Варга рассказывает о видении, которое ведёт бренд к формату полноценного «магазина у дома» с акцентом на качественную гастрономию, современные сервисы и клиентский опыт.

Он отмечает, что автозаправочные станции Orlen проходят через изменения, и помимо обновлённого гастрономического предложения компания работает и над ассортиментом товаров.

«Наше видение — предлагать клиентам в каждой фазе дня то, что им нужно для питания. Не только кофе и шоколадный батончик в дорогу, но и ингредиенты для приготовления ужина. Сеть ведёт переговоры с ритейлерами, но над форматом convenience-магазина мы также работаем по собственной линии», — говорит Варга.

О присутствии Orlen в Словакии и дальнейшем росте

На словенском рынке компания присутствует в рознице шесть лет, сейчас у неё 97 автозаправочных станций. Планы — дальнейший рост: приобретение и строительство новых станций по всей Словакии.

Может показаться, что станций уже достаточно, но остаётся факт: количество АЗС на душу населения в Словакии в сравнении с Чехией в десять раз ниже. В Чехии их действительно очень много, но в Словакии есть пространство для добавления новых объектов. Автомагистральная сеть строится в своём темпе, но постепенно расширяется. Кроме того, автозаправочная станция уже не является и не будет только «заправкой». Это место, где клиент может не только заправиться, но и закрыть другие потребности. Например, это магазин, где можно сделать быстрый «забег» за ингредиентами для ужина, если не успеваешь в супермаркет или не пользуешься доставкой.

Городские локации и форматы самообслуживания

Интерес представляют не только города — центры регионов, но и районные, а также более мелкие населённые пункты. Здесь компания может предложить не просто станцию с магазином — рост также идёт через беспилотные станции, так называемые Express: сегодня их 34, и накоплен хороший опыт работы с этим форматом.

Они расположены, например, у торговых центров, продуктовых магазинов, ритейл-парков. Это интересные локации, и развитие может идти и по этому пути. С другой стороны, стратегия предполагает добавление большего количества сервисов для клиентов. Речь идёт не только о топливе или жидкости в омыватели, но и о нетопливных товарах. На станциях самообслуживания это становится вызовом — как их продавать. Однако уже появилась первая «ласточка»: тестируются торговые автоматы с базовым импульсным ассортиментом — напитки, кофе и т. п.

Как устроена операционная модель и франшиза

Компания не управляет ни одной станцией напрямую. Существуют два типа операционной модели. В большинстве случаев работает предприниматель-оператор: он владеет товаром в торговом зале, а топливом распоряжается компания. В формате франшизы франчайзи владеет и топливом, и товаром в магазине. Компания постоянно ищет операторов для открытия новых АЗС и активно сотрудничает с действующими партнёрами.

Рыночные цели: не только количество, но и качество

Сейчас компания занимает четвёртое место на рынке автозаправочных станций. Ранее представители отмечали, что цель — выйти на вторую позицию. Это амбициозная задача с точки зрения количества станций, но в то же время она стимулирует конкурентов, и они снова уходят вперёд. Конкретное количество АЗС не называется, потому что речь идёт не о цифрах, а о качестве. Лучше иметь меньше объектов, но таких, которые будут показывать хорошую эффективность, обеспечивая удовлетворённость клиента, оператора и самой компании.

Как мы привлекаем и удерживаем клиентов

Да, часть клиентов остаётся верной привычке. За шесть лет присутствия на рынке компания старается привлекать новых потребителей на свою сторону, а когда они пробуют Orlen, их стремятся удержать качественным клиентским опытом. Операторы ежедневно лично находятся на заправках и становятся частью команды, а не сидят где-то в офисе, глядя на цифры по пяти станциям. Благодаря этому формируется сообщество клиентов. Варга вспоминает, как сам видел, что люди сидели на станции, пили кофе и общались.

По его словам, сегодня обычному потребителю сложнее «на глаз» оценить, где топливо лучше, а где хуже. Заправка — уже не только про топливо: у неё появляются дополнительные функции, которые постепенно расширяются.

Значение нетопливного ассортимента и маржинальность

Нетопливный ассортимент играет всё более важную роль в достижении оборотов. Несмотря на рост количества автомобилей на дорогах, маржа с продажи топлива сокращается. Параллельно усиливаются тренды электромобилей и альтернативных видов топлива. Для таких компаний, как Orlen, гастрономия и торговля становятся всё важнее: это повышает средний чек, а на большинстве товарных позиций маржа в евроцентах выше, чем на литре бензина или дизеля.

В начале 2025 года Orlen опубликовала стратегию до 2035 года: цель — чтобы через десять лет маржа от нетопливных продуктов составляла как минимум 40% от общей. Этот показатель различается по странам. В Чехии он уже сегодня выше 40%, поскольку Orlen несколько лет назад интегрировал рыночного лидера Benzina, и доля Express-станций там невысока. В Словакии треть сети составляют Express-станции, поэтому маржа формируется лишь на двух третях объектов и сегодня находится на уровне около 19%.

Что касается того, сколько клиентов покупают помимо топлива ещё и нетопливный товар, эта цифра известна компании, но считается чувствительной информацией. При этом потенциал дальнейшего роста оценивается как очень высокий.

Еда и напитки: от хот-дога до готовых коктейлей и свежих блюд на станции

Хот-дог остаётся стандартом, но и в нём возможны вариации. Летние напитки стали первой «ласточкой» в обновлении ассортимента, и развитие этого направления продолжится. Вторая категория, на которую делается ставка, особенно популярна в Западной Европе, — это готовые безалкогольные версии классических коктейлей, например virgin mojito. Сегодня на АЗС можно найти банки с такими коктейлями, но готовится полноценная ассортиментная категория.

Тренд подтверждают и исследования: потребление алкоголя снижается, особенно среди молодёжи. Для них важно предложить привычные вкусы, которые обычно ассоциируются с летними террасами, но в формате, безопасном для автомобилистов. Осенью и зимой акцент будет сделан на новые вкусы напитков — как кофейных, так и без кофеина. Параллельно развивается гастрономическое предложение: блюда будут готовиться прямо на АЗС.

Пространственные ограничения: наследие поглощений и инженерные решения

Конечно, не на каждой станции есть достаточно пространства. Это последствия поглощений в Польше, Словакии и Венгрии, когда в рамках международного урегулирования Orlen получил часть станций от Slovnaft. На некоторых из этих объектов площадь ограничена, поэтому приходится максимально рационально использовать каждый квадратный сантиметр.

Продуктовый ассортимент и развитие формата удобного магазина

Ревизуются все товарные категории, и в каждой планируется иметь позиции, которых нет у конкурентов. Задача — чтобы в каждой фазе дня клиент находил на станции не только напиток, солёный снек и шоколадку, но и больше вариантов по еде. Курс — к формату «магазина у дома». Если в супермаркете клиент выбирает из двадцати видов пасты, то в формате «магазина у дома» — один-два вида. Ассортимент охватит много категорий, но внутри каждой останется несколько вкусов или брендов.

Часть сетей АЗС объединяется с продуктовыми ритейлерами и создаёт малые форматы магазинов. В этом направлении ведутся переговоры (не только со словацкими игроками), одновременно концепция развивается и самостоятельно. Оба трека идут параллельно.

Покупки «на ужин» станут возможны уже в этом году. Речь не о килограмме муки и дрожжей, а об ингредиентах для ужина и готовых блюдах. Сегодня доступны готовые блюда, практически неотличимые от свежеприготовленной еды и с минимальным количеством консервантов.

Количество SKU (наименований) в продуктовой матрице зависит от размера магазина: будет базовый ассортимент, который адаптируется к площади конкретной точки и её локации. Партнёрство с продуктовой сетью, вероятнее всего, появится позже.

Категории, которым на АЗС становится тесно

На части станций ещё остаётся печатная пресса, но её доля постепенно сокращается: продажи падают, а интерес смещается в сторону цифровых медиа. Освободившееся место используется под более востребованный ассортимент.

То же касается автоаксессуаров вроде дворников, предохранителей или лампочек. Всё больше людей предпочитают сервисные центры или онлайн-покупки. Поэтому ассортимент в этой категории сужается: не исключается полностью, но занимает меньшую долю, чем раньше.

Алкоголь и безалкогольные альтернативы

Почему на АЗС продаётся алкоголь? На него действительно есть спрос. Но акцент смещается в сторону безалкогольных версий популярных напитков — задача в том, чтобы дать людям выбор. Словацкий покупатель достаточно консервативен: он ценит бренды и не любит экспериментировать с no-name товарами. Цель не в том, чтобы искусственно вытеснять алкоголь, а в том, чтобы постепенно показывать другие опции. Алкогольная полка остаётся, включая вино и крепкие напитки, которые часто приобретают как подарок по дороге на праздник.

Продукты без глютена и лактозы, протеиновые батончики и СТМ

Секция продуктов «free from» (без глютена, лактозы и других аллергенов) становится всё важнее в ритейле. Доля людей с непереносимостью или тех, кто сознательно выбирает такие продукты, растёт, и их потребности нужно учитывать. Мы полностью поддерживаем идею выделять для них отдельную полку или уголок. Продажи показывают хороший результат: что-то уходит, что-то добавляется. Особенно хорошо идут протеиновые батончики.

Мы предлагаем и собственные марки. Под брендом Stop Café выпускаются энергетические напитки, вода, снеки — орехи, шоколад и другое. Всего в портфеле 68 позиций. Это соответствует общему тренду, в котором развивается ритейл.

Для продуктовых сетей собственная торговая марка (private label) — инструмент дифференциации. Важно ли это для АЗС? У нашей группы более 3 500 станций, и это даёт переговорную силу для контрактного производства под нашим брендом. Эти товары продаются очень хорошо. Но в отличие от супермаркетов, мы не измеряем долю private label как KPI: поведение клиента на АЗС иное. Когда инфляция была высокой, люди в супермаркетах чаще выбирали акции и собственные марки. На АЗС клиент мыслит иначе: он заправляется, быстро берёт что-то в дорогу и в первую очередь ориентируется на вкус. При этом словацкий покупатель по-прежнему очень лоялен к брендам, поэтому доля брендовых товаров выше. Но private label остаётся важной частью ассортимента — ею можно гибко дополнять матрицу.

Поведение в праздничные дни

Как ведут себя покупатели в праздничные даты? Интерес к магазину на АЗС резко возрастает: продажи нетопливного ассортимента в такие дни скачкообразно растут. Это наглядно показывает, что спрос действительно велик.

Смарт-магазины и регуляторные барьеры

Треть сети сегодня составляют беспилотные станции. От этого до формата «магазина самообслуживания» всего один шаг. В Германии уже работают такие смарт-магазины, и компания рассматривает возможность внедрить этот формат и в Словакии. Концепция интересна сразу с двух сторон: во-первых, она требует меньше пространства, чем стандартное здание; во-вторых, снижает потребность в квалифицированной рабочей силе. Особенно это актуально для ночных смен — работа ночью тяжела для персонала, и именно там видится потенциал.

Когда такой магазин может появиться в Словакии? Сейчас идёт выбор подходящей локации, и после этого речь пойдёт о нескольких месяцах. Однако в стране существуют строгие регуляторные требования: объект с электричеством без специальной противопожарной защиты должен находиться не ближе 6,5 метра от топливораздаточной колонки. Это ограничивает возможности планировки на части участков и может стать барьером и для клиентов.

Дополнительные сервисы: от зарядок до фандоматов

К установке готовятся электрозарядки. Клиенты, которые заправляют дизель, привыкли покупать канистру AdBlue, но всё чаще востребованы и колонки AdBlue — так удобнее: залил жидкость прямо на станции и не думаешь, куда девать пустую пластиковую тару. Хорошо работают автомойки — и ручные, и автоматические.

В магазинах планируются и другие сервисы. Сейчас оцениваются возможности установки фандоматов (автоматов для приёма залоговой тары). Из личного опыта: мало кто сдаёт бутылки по одной — люди привозят в магазин полный мешок. АЗС в этом смысле идеально подходят: сюда почти всегда приезжают на машине. Дополнительно рассматривается обмен баллонов для SodaStream.

Лояльность и работа с данными

Недавно в приложении была запущена программа лояльности: за каждую покупку клиенты получают баллы, которые можно обменять на скидки и различные привилегии. В числе последних акций — билеты на фестиваль Grape, которые вызвали большой интерес. Особенно популярны билеты на спортивные мероприятия: выделенный пул обычно разбирают за считанные минуты. Баллы также позволяют получать скидку на топливо.

Система работает на основе анонимизированных данных о поведении покупателей: это помогает точнее настраивать предложения. Отслеживается количество накопленных и «просроченных» баллов, а также стимулируется их использование. Одно из направлений — благотворительность: клиенты могут конвертировать баллы в пожертвования в фонд помощи детям с онкологией.

Вне АЗС: расширение Stop Café Corner

Stop Café Corner компания намерена развивать и за пределами АЗС. Уже идут переговоры с потенциальными партнёрами о размещении формата в больницах, на железнодорожных и автобусных вокзалах, в продуктовых магазинах и торговых центрах. Концепция объединяет кофе и питание «на ходу», и в ней видится большой потенциал. С высокой вероятностью первые проекты появятся уже в следующем году.

Маркетинг и спонсорство

В маркетинге используется комплексная 360-градусная коммуникация: социальные сети, инфлюенсеры, билборды, радио. Важную роль играет и спонсоринг. Поддержка направляется на разные виды спорта — не только автоспорт, но и спорт в целом. Спорт ассоциируется с энергией, а энергия — это то, что Orlen производит и доставляет клиентам. Кроме того, вокруг спорта формируются сплочённые сообщества, и в разделённом мире спорт остаётся объединяющим фактором. Уже оказана поддержка марафону и триатлону, рассматривается сотрудничество и с культурными проектами, и с детским спортом. Готовится партнёрство, которое поможет семьям с детьми, не имеющим возможности посещать кружки.

Портрет руководителя

Матей Варга — исполнительный директор Orlen Unipetrol Slovakia по розничным продажам. Ранее много лет работал региональным директором сети быстрого питания Subway в Словакии и Хорватии, участвовал в развитии франчайзингового концепта La Donuteria. Летом 2020 года присоединился к METRO Cash & Carry SR, где возглавлял розничное направление и развивал франчайзинговую сеть продуктовых магазинов Môj obchod. Позднее занимал должность генерального директора Metro Convenience Slovakia и стратегического директора Metro AG. С 2023 года руководит розничной сетью автозаправочных станций Orlen в Словакии.