Circle K запустила обновленную версию программы лояльности Extra и стремится предложить лучшее предложение для удобства потребителей в Европе.
Об этом рассказала руководитель отдела лояльности Circle K в Европе Анн Кристине Хавстеен изданию Global Convenience.
Новая программа вводит единую модель, основанную на количестве визитов, которая награждает клиентов за каждое взаимодействие — заправку топливом, зарядку электромобилей, покупки в магазине удобства или мойку автомобилей. Исторически Circle K работала с фрагментированными системами в разных странах, которые развивались в разных направлениях и были в основном ориентированы на топливо.
Новое предложение Extra — это комплексная программа, которая разработана так, чтобы быть легкой для понимания клиентом и более привлекательной.
«Наша стратегия заключалась в поиске оптимального решения и определении лучшей возможной программы по всему спектру нашего бизнеса», — объясняет Хавстеен.
Простота использования была ключевым фактором, подчеркивает она.
«Программа основана на визитах, поэтому каждый визит имеет значение. После пяти визитов клиенты получают награду. И чем больше они заправляют топливо или заряжают электромобиль, тем выше скидка — это многоуровневая программа для топлива и зарядки электромобилей», — объясняет Хавстеен.
Новая программа также позволяет клиентам выбирать свою собственную награду, поэтому она является и персонализированной, и привлекательной.
С 4 миллионами активных клиентов программы лояльности в Европе это создает большие возможности для более тесного взаимодействия с клиентами в будущем.
Для корпоративных клиентов Circle K они получат персональную награду точно так же, как розничные клиенты, когда заправляют топливо или заряжают электромобиль с помощью корпоративной карты Circle K.
Кроме того, программа распространяется по всей Европе, что позволяет членам программы получать выгоду от местных скидок на топливо и зарядку электромобилей или предложений из магазинов Extra во время путешествий за границей.
Планы внедрения и первые впечатления
После первоначального пилотного проекта в Швеции программа Extra была запущена в Польше в сентябре, затем в странах Балтии и Дании. Норвегия и Швеция начнут работу программы в новом году, а Ирландия планируется к внедрению в будущем, при этом сроки еще уточняются.
На четырех среднеевропейских рынках, приобретенных почти два года назад, ведется подготовка к возможному внедрению программы. Это другой путь, поскольку в этих странах отсутствует история программ лояльности. Команды Circle K активно работают над IT-инфраструктурой, чтобы создать необходимые системы для развития программы. Запуск в Германии и Бенилюксе ожидается в 2027 году.
Несмотря на то что структура программы Extra стандартизирована, каждый рынок имеет гибкость для адаптации программы к локальным потребностям.
Это критически важно, так как рынки различаются по предложениям и ценообразованию. А, например, внедрение электромобилей значительно отличается по всей Европе.
Однако новая концепция Extra — это больше чем просто обновление программы. Она основана на совершенно новой технологической платформе лояльности, которую Хавстеен сравнивает с переходом от «очень старого автомобиля к современному Mercedes».
«Это два разных мира и они позволяют делать разные вещи — в реальном времени и в более персонализированном путешествии клиента», – говорит она.
Хотя еще рано делать какие-либо существенные выводы на основе внедрения, Circle K стала первым или вторым по популярности приложением в App Store на рынках Балтии после запуска.
«Мы исключительно довольны – приложение Circle K является центром новой концепции Extra, и клиенты могут видеть и выбирать свои награды, поэтому это другое цифровое путешествие», — говорит Хавстеен. — Мы рады видеть уровень активности — вовлеченность более чем удвоилась по сравнению с тем же периодом в прошлом году, а загрузки значительно увеличились».
Мойка и зарядка электромобилей
Мойка автомобилей и зарядка электромобилей включены в новую программу лояльности. Хотя подписка — это отдельный аспект повышения лояльности, Circle K будет вознаграждать каждый визит подписчиков в автомойку, как и любой другой визит, и интегрирует это в приложение для предоставления более совершенного пользовательского опыта.
«Это повышает весь цифровой опыт для клиента. Приложение Circle K станет центром, где клиент сможет взаимодействовать, видеть отличные предложения и награды и подписаться на услуги», — говорит Хавстеен.
Зарядка электромобилей является не менее важной частью программы и будет становиться все более важной при внедрении Extra в Норвегии, например.
«Мы хотим сделать путешествие клиентов с электромобилями максимально легким и удобным. Нам нужно убедиться, что мы можем предоставить отличный пользовательский опыт как для зарядки электромобилей, так и для клиентов, заправляющих топливо и делающих покупки. Мы прислушались к отзывам наших клиентов и с нетерпением ждем запуска на скандинавском рынке, где забота об электромобильных клиентах будет более важна, чем на менее проникнутых рынках, таких как Прибалтика и Польша», — говорит Хавстеен.
Circle K готова извлекать выгоду из предоставления хорошего опыта в магазине удобства для клиентов, заряжающих электромобили. На многих зарядных станциях нет места, куда можно пойти во время зарядки, но Circle K предлагает возможность купить кофе, перекусить или купить обед и расслабиться во время зарядки — все это часть одного комплексного опыта, за который клиенты получают награду. Такой подход привлекателен для владельцев электромобилей.
Потенциал Германии
Внедрение в Германию, одного из крупнейших приобретенных рынков Circle K, ожидается в первой половине 2027 года и будет проводиться параллельно с другими IT-проектами на среднеевропейских рынках. Синхронизация всех процессов критически важна. Германия обладает огромным потенциалом, так как ранее там не было программы лояльности. Однако компания одновременно развивает IT-инфраструктуру и внедряет бренд Circle K на месте существующего бренда TotalEnergies. Запуск Extra будет совмещен с ребрендингом рынка.
«Чудесное свойство программы лояльности в том, что она охватывает весь наш бизнес — вы можете взаимодействовать с зарядкой электромобилей, топливом, едой и товарами и понимать, как работает бизнес. Ключ —найти решения, как увеличить ценность для наших членов программы посредством эффективного персонального общения и создания привлекательной концепции лояльности. На основе данных о продажах и анализа поведения клиентов мы затем можем постоянно отслеживать, принимаем ли мы правильные решения», — говорит Хавстеен.
В отделе лояльности Circle K работают специалисты, которые хорошо разбираются в развитии различных направлений бизнеса. Их задача — убедиться, что клиенты программы Extra понимают все преимущества, которые может предложить компания. Коммуникация строится таким образом, чтобы быть релевантной для каждого клиента и обращаться к их потребностям в нужное время.
Перспективы на будущее
Circle K стремится создать лучшую программу лояльности для удобства потребителей в Европе. Хавстеен ожидает, что предложения станут еще более персонализированными и будут соответствовать потребностям и привычкам путешествий каждого клиента.
Компания планирует постоянно совершенствовать программу, чтобы упростить получение наград для корпоративных и розничных клиентов, и продолжать инвестировать в её развитие.
Ключевая роль в этом принадлежит тестированию и анализу данных. Circle K будет активно тестировать новые решения, сотрудничать с поставщиками и интегрировать их в программу лояльности, чтобы понять, что работает, а что нет. Компания также учится у своих команд в Северной Америке, которые запустили аналогичную программу несколько лет назад.
Переход на электрическую мобильность станет большой возможностью и драйвером лояльности — вовлекая клиентов в магазин и сторону мойки автомобилей, добавляет она.
На личном уровне Хавстеен говорит, что она ценит, как правильное проведение программы лояльности — это огромная кроссфункциональная задача.
«Урок, который я усвоила, заключается в том, насколько важно, чтобы каждая часть бизнеса работала в нужное время — как оркестр – чтобы все синхронизировались и были заинтересованы в амбиции развивать лояльность».
