«Звонили из 90-х: Они хотят вернуть себе те программы лояльности на топливо (и забирают вашу маржу)». Так начинает свою заметку Калон Хор, эксперт, помогающий топливным и энергетическим компаниям максимизировать маржу и оптимизировать сети.
По его словам, большинство австралийских ритейлеров топлива до сих пор используют общие скидки «4 цента с литра», сидя на «горах» неиспользуемых клиентских данных.
Вот почему этот устаревший подход стоит вам миллионов упущенных возможностей...
Лояльность на этом рынке — это хаос. Годами игроки рынка раздавали массовые скидки — чеки из супермаркетов, акции «сканируй и экономь» — практически не понимая, кто их покупатели. То, что начиналось как способ выделиться, переросло в неустойчивую ситуацию, где отношения с клиентами потеряли свою уникальность и стали основываться только на цене.
Результат печален: размывание маржи, отсутствие изменений в поведении покупателей, никакой лояльности к бренду. Все гонятся за объемом, но никто не строит отношения.
В этом кроется парадокс данных. На крупном рынке — взять Австралию с ее $48.4 млрд, программы лояльности сидят на «горах» клиентских данных, но почти не используют их. Большинство сетей не могут ответить на базовые вопросы: кто покупает премиум, а кто ищет самую низкую цену? Кто каждое утро приезжает за кофе, а кто раз в месяц заправляется? Кто лоялен бренду, а кто — скидке? Какова их частота покупок, предпочтения по типу топлива, типичный чек в магазине?
Почему так? Данные хранятся в изолированных системах, а мышление «заперто» в идее «скидка на топливо = лояльность». Это приводит к ленивым, однотипным программам, одинаковым скидкам, стандартным триггерам по чеку. Это цикл однообразия и нулевой дифференциации.
Тем временем, возможности магазинов у дома (convenience store) используются недостаточно. Мировые лидеры, такие как Circle K и Wawa, показывают, что возможно. Circle K использует данные приложения для персонализированных предложений, напоминаний, а также выгодных акций на топливо и товары магазина — это стимулирует дополнительные визиты и рост среднего чека. Wawa строит эмоциональную лояльность с многоуровневыми вознаграждениями, мобильными предзаказами и «культовым» статусом своей еды на заказ.
Оба примера выходят за рамки простых транзакций — они создают опыт, который увеличивает частоту визитов, размер трат и формирует настоящую привязанность к бренду. Однако, по наблюдению, в той же Австралии лояльность все еще «в ловушке» мышления «центов за литр».
Конкретный кейс: Один крупный австралийский ритейлер топлива обнаружил, что клиенты, покупающие премиум-топливо, посещают станции в 3 раза чаще и тратят на 40% больше в магазине — но при этом получают те же предложения по лояльности, что и те, кто заезжает изредка. Это миллионы упущенной высокомаржинальной прибыли.
Ставки огромны. Более 86% австралийцев участвуют хотя бы в одной программе лояльности. Ожидается, что рынок лояльности там вырастет на 15.5% в этом году.
С ростом популярности электромобилей и увеличением времени зарядки, ритейлеры, которые разберутся с лояльностью, получат колоссальные преимущества. Ближайшее десятилетие изменит модель топливного ритейла: маржа на ископаемом топливе будет снижаться, электромобильность — расти, а предложение convenience станет вопросом выживания бизнеса. Лояльность — это рычаг, который позволит переизобрести бизнес-модель. Будущее не за бóльшими скидками.
Как выглядит по-настоящему сильная лояльность?
- Это персонализированные предложения, а не универсальные.
- Поведенческие стимулы, направленные на покупку премиума, увеличение частоты визитов или трат в магазине.
- Цифровые инструменты, которые вовлекают, а не раздражают.
- Эмоциональная лояльность — уровни, статусы, по-настоящему ценные вознаграждения.
Лучшие операторы используют AI и предиктивную аналитику, чтобы расшифровать покупательские паттерны, сегментировать клиентов и предлагать таргетированные акции, которые реально меняют поведение. Лояльность перестает быть маркетинговой «фишкой» и становится стратегическим двигателем бизнеса.
Будущее за использованием собственных данных, продвинутых технологий и персонализации для построения настоящих, высокоценных отношений с клиентами. Игроки, которые смогут «взломать» эту задачу, станут лидерами следующего десятилетия.
Готовы ли мы остановить эту «гонку на дно»?
