Мега-комбо в сетях быстрого питания — это одновременно блестящая идея и формат, требующий очень аккуратного управления, считает Бернар Бутбуль, президент Gira (консалтинговая компания, специализирующаяся на общественном питании).
Комбо за 9–10 евро — это прямой ответ на снижение покупательной способности. Предложение простое: заранее знаешь сумму в чеке и ты поешь досыта. Решение принимается не столько из-за цены, сколько из-за ощущения, что за фиксированную сумму дают много. Важно не «дёшево», а «много за эти деньги».
При этом это инстаграммный продукт. Компактно, фотогенично, всё содержимое видно сразу. Это готовый визуальный маркетинг без сложного сторителлинга.
Для сетей это эффективный инструмент трафика: он привлекает новых гостей, стимулирует возврат, упрощает коммуникацию.
Именно так действует KFC со своим лозунгом «Солидная порция за 10 евро» — фокус не просто на цене, а на объёме и сытности.
Но стратегические риски существенны.
Со временем возникает банализация: все комбо начинают выглядеть одинаково — бургер, картофель, жареные продукты, напиток. Дифференциация стирается.
Главная угроза — эффект ценового потолка. Клиент фиксирует в сознании референтную цену: «почему я должен платить больше 10 €?» Комбо закрепляют эту сумму и начинают тянуть весь прайс-лист вниз. В среднесрочной перспективе это ограничивает возможность увеличивать средний чек и предлагать более дорогие позиции.
Отдельный вопрос — рентабельность. Такая модель требует: жёсткой оптимизации себестоимости, ставки на дешёвые ингредиенты (панировка, фритюр, крахмалистые гарниры),и, главное, высоких объёмов.
При недостаточном трафике комбо быстро становится экономически токсичным.
Вывод — формат работает, если это один якорный продукт, ограниченный по времени, выполняющий роль входного предложения и сосуществующий с более маржинальными позициями.
Он становится проблемой, когда превращается в ядро бизнес-модели, размывает ценовую архитектуру и блокирует возможность движения в более высокий ценовой сегмент.
