Роль магазина формата convenience на АЗС Orlen переходит к Stop Cafe, сообщает авторитетное отраслевое издание Wiadomości Handlowe.
Более десяти лет назад Orlen намеревался бросить вызов лидеру сегмента convenience — сети Żabka. Сегодня O!Shop, который должен был выйти на городские улицы, больше не является приоритетным проектом для концерна из Плоцка и постепенно сворачивается. Это не означает, что Żabka может расслабиться. Orlen делает ставку на кофе, пиццу, хот-доги, быстрый обед и мелкие покупки на ходу. Ключевым проектом для компании становится новая версия Stop Cafe. Сможет ли концепция стать достойным соперником крупнейшей convenience-сети страны?
Orlen постепенно сворачивает O!Shop
Уже несколько лет на новых АЗС не появляется вывеска O!Shop — магазина формата convenience, который в своё время должен был открыть Orlen путь к экспансии за пределы сети заправочных станций. Бренд медленно уходит с рынка по мере реконструкции старых объектов. Функции магазина convenience берёт на себя Stop Cafe, объединяющий торговый и гастрономический форматы.
Руководство Orlen приняло решение о сворачивании проекта O!Shop — бренда, который должен был стать ответом концерна на экспансию Żabka и полноценным игроком в сегменте convenience. После нескольких лет дрейфа без чёткой стратегии (при прежнем руководстве) было решено закрыть формат.
Вместо этого все усилия и ресурсы направляются на Stop Cafe. Гастрономическая концепция, прежде неразрывно связанная с АЗС, должна стать самостоятельным брендом и выйти в города. Это принципиальная смена акцентов и попытка заново зайти на рынок, который Orlen когда-то намеревался формировать совместно с другими игроками.
O!Shop упустил свой момент
История O!Shop — это, по существу, история нереализованного потенциала. Запуск состоялся в то время, когда сеть Żabka была значительно меньше, чем сегодня, а рынок магазинов convenience не был ещё так плотно занят. У Orlen было преимущество: разветвлённая сеть АЗС, узнаваемый бренд и развитая логистика. Этого могло бы хватить для создания реальной альтернативы нынешнему лидеру рынка.
Как признаёт Марек Балавейдер, член правления по розничным продажам Orlen, ключевой проблемой стало отсутствие последовательности в реализации первоначальной идеи: «Концепция O!Shop была разработана вместе со Stop Cafe в 2012 году, первые внедрения начались в 2013-2014 годах. Тогда количество магазинов Żabka было значительно меньше, и мы видели пространство для развития нашего формата на рынке convenience. План предусматривал создание крупной конкурентоспособной convenience-сети, которая на начальном этапе опиралась бы на АЗС, а затем развивалась бы за их пределами. Однако впоследствии произошла смена руководства, и была выбрана другая модель розничного развития. Сегодня для такого шага уже слишком поздно — большая часть этого рынка занята».
Кадровые и стратегические перестановки лишили проект импульса. В динамичной розничной торговле промедление в несколько лет нередко означает полную потерю поля для манёвра. Сегодня, когда Żabka насчитывает более 12000 торговых точек и фактически определила облик convenience-сегмента в Польше, Orlen открыто признаёт, что возвращение к этой концепции не имеет коммерческого смысла.
O!Shop в настоящее время находится в стадии сворачивания. Бренд формально ещё существует, однако его развитие как розничной сети остановлено.
«Это показывает, что у нас была блестящая идея и понимание того, в каком направлении будет развиваться розничный рынок. Жаль, что воспользоваться этим шансом не удалось. Мы пока не решили, что делать с самим брендом O!Shop. Возможно, найдём способ его применить», — говорит Марек Балавейдер.
Stop Cafe берёт эстафету
Там, где розничная торговля продуктами питания не сформировала устойчивого преимущества, гастрономия начала генерировать реальную прибыль. Это подтверждает и вектор развития Żabka. Stop Cafe на протяжении многих лет функционировало как дополнение к топливному предложению. Сегодня этот сегмент обеспечивает более половины всех транзакций на АЗС. Это уже не надстройка, а фундамент нетопливной маржи.
Изменение пропорций повлекло за собой изменение мышления. Orlen пришёл к выводу: если клиенты приезжают не только за топливом, но прежде всего за едой и напитками, то именно гастрономия может стать самостоятельным бизнес-направлением. Stop Cafe должен перестать быть брендом, который выбирают попутно при заправке, и превратиться в автономный бренд, способный работать вне АЗС.
Пётр Суходольски, директор по коммерческому маркетингу Orlen, не скрывает амбиций по выходу в городское пространство: «Я убеждён, что предложение Stop Cafe вполне способно на это. Сегодня у нас есть культовые продукты, которые вполне могут конкурировать на рынке как самостоятельная концепция. Рынок изменился. Должен отдать должное Żabka — она создала сегмент, которого прежде не существовало. Порой приходится слышать, что Żabka переманивает наших клиентов. Но это не так: Żabka сформировала собственную целевую аудиторию. Она не забрала у нас клиентов — она открыла новый клиентский сегмент. Теперь мы хотим внести свой вклад в развитие рынка QSR в Польше».
Это принципиальное заявление. Orlen больше не говорит о копировании convenience-модели, а намерен войти в сегмент QSR (Quick Service Restaurant) и сформировать собственную гастрономическую идентичность.
Новый формат, та же конкуренция
Хотя никто официально не объявляет об открытом противостоянии с Żabka, трудно не заметить: борьба идёт за одного и того же клиента — занятого человека, который хочет быстро перекусить, выпить кофе и вернуться к своим делам. Новая версия Stop Cafe 3.0, которая должна быть готова на рубеже 2026-2027 годов, станет попыткой ответить на эти потребности. Концерн намерен использовать тот факт, что узнаваемость бренда достигает 80%, что ставит его в один ряд с лидерами сегмента быстрого питания в Польше. Этот капитал O!Shop так и не сумел накопить.
«Сегодня наши АЗС предлагают очень широкий ассортимент, и многие клиенты приезжают прежде всего за кофе или хот-догом. Мы хотим работать как профессиональная ресторанная сеть и последовательно управлять этим сегментом, рассматривая его как неотъемлемую, равнозначную часть предложения АЗС Orlen. Мы сосредоточены на собственных чётко определённых целях и предпринимаем конкретные шаги для их достижения», — подчёркивает изменение подхода к гастрономии Марек Балавейдер.
Orlen вновь пытается выйти за пределы АЗС — на этот раз со Stop Cafe, точно так же, как планировал это сделать десятилетие назад в рамках O!Shop. На сей раз концерн будет конкурировать с Żabka не только по количеству точек, но и по гастрономическому предложению, которое обе сети активно развивают в последние годы. Здесь возникает вопрос: удастся ли Orlen сократить разрыв, который накапливался всё то время, что отделяет Stop Cafe от лидера convenience-рынка Польши.
Якуб Садовски, wiadomoscihandlowe.pl
