Распространенные ошибки при модернизации или создании новых магазинов на АЗК, с которыми часто мне приходиться сталкиваться – это отсутствие целостного подхода и открытости для новых идей. Зачастую приглашенные дизайнеры и проектировщики копируют модные тенденции или отдельные элементы, заимствуя их, у конкурентов и лидеров рынка. Нет четкого понимания логики внутренних процессов, ответов на вопросы зачем, кому и как продаем, использования возможностей компании и взгляда в будущее на перспективу. В результате – торговые точки похожи одна на другую, иногда повторяя неудачные приемы.
Большинство сетей АЗС стараются сегодня привлечь клиентов расширением ассортимента, в том числе общественного питания, и повышением комфорта. Поэтому все большее значение приобретает функциональность пространства, которая отражается в архитектурно-планировочных решениях. Совмещение зон и размещение ключевых точек, среди которых кассы, кофе, охлажденные напитки, готовая еда, места для отдыха и т.п. – непростая задача. Они могут располагаться по-разному, в зависимости от различных факторов, в том числе от локации и размера объекта.
Планировка должна учитывать поведение покупателей и их перемещение внутри торговой точки. Правильное зонирование соединяет пространство в единое целое и стимулирует продажи. Ошибки же наоборот могут разрушать сервисную модель и создавать напряжение при взаимодействии с потребителями. Также, желательно четко разделять, не допуская пересечений путей клиентов с производственными потоками.
Это касается и проектирования служебных помещений – их размещение должно способствовать организации и выполнению бизнес-процессов, соблюдению санитарных норм и норм безопасности. Нелепым считаю выглядит, например, размещение складского помещения магазина, в которое можно попасть только из комнаты для персонала, или наличие «лишних дверей» между стеллажами и оборудованием в торговом зале.
Сегодня, когда стираются грани между традиционным магазином и заведением общественного питания, необходимо обеспечить более комфортные условия отдыха как внутри, так и снаружи здания. Посадочные места не должны ограничиваться барной стойкой и/или столиками с диванами с видом на топливные колонки. С помощью дизайнерских решений можно создавать уютные места, меняя восприятие, которые больше напоминают стильные кофейни и рестораны, чем АЗС.
Это относится и к формированию кассовых зон, выполняющих сегодня сразу несколько функций. Модульная интеграция профессионального кухонного, холодильного и теплового оборудования обеспечивает рост доверия и, как следствие, продажи гастрономического предложения. Сами кассы не обязательно должны располагаться в дальнем, а случается, что и в темном, углу по диагонали, чтобы покупатели как можно дольше шли к ним между «стеллажей-коротышей», со странно подобранным товарным соседством, дополнив это еще и узкими проходами. Такая импульсная покупка превращается в Форт Боярд, но без приза в конце.
До сих пор повторяются ошибки и с размещением туалетных зон – рядом с входной зоной, в отрыве от мест отдыха и приема пищи. На недостаточной площади и в недостаточном количестве, исходя из числа посетителей, что особенно заметно на трассовых станциях. Очень мало компаний применяют принцип безбарьерности – минимизацию лишних касаний с поверхностями в общественных местах, организовывая специальные арочные проходы без дверей и применяя бесконтактное оборудование.
Цифровые вывески и мультимедийные решения широко проникают в пространство магазинов и нравятся покупателям. Но, при этом стоит напомнить, что они являются не «модным элементом дизайна», а инструментом, стимулирующим продажи и способствующим продвижению услуг компании. Поэтому располагаться должны в правильных местах и максимально удобном уровне обзора для взаимодействия с покупателями. Системы Digital Signage позволяют творить настоящие чудеса, транслируя контент на объединенных мониторах, открывая разные возможности для рекламы. Их располагают вертикально, горизонтально или смешанно – сейчас популярны различные их комбинации.
Однако, даже на новых объектах, встречаются ошибки в их применении. Это и неверное расположение, недостаточное количество или некачественный контент. Например, цифровые панели размещают с промежутками между ними, на «вершине» задней кассовой стенки. Процитирую один популярный фильм: «Вероятно для того, чтобы подчеркнуть, что их на Земле очень мало и что они очень дорогие». Подобные неэффективные решения встречаются и при применении в кофемодулях. Даже там умудряются разделять мониторы, тем самым ограничивая свои же возможности и устанавливая их высоко, вместо логичного – на уровне глаз.
Важными элементами современного дизайна интерьера магазина являются графика и цветовые акценты. Их активно используют в большом ритейле для дифференциации бренда, визуальной идентичности или, например, подчеркнуть региональность. Но при этом сети АЗС по-прежнему не часто применяют эти средства общения с потребителями. Также, покупатели все больше обращают внимание на качество применяемых материалов, которые особенно заметны на таких небольших объектах как АЗС. В моде натуральные текстуры и фактуры – дерево, камень, бетон, металл, кожа и эко-декор. В сочетании с правильным освещением это помогает создать комфортную среду и уютную атмосферу.
Будьте аутентичными и умейте слышать покупателей.
Игорь Важинский, эксперт-практик по развитию сетей АЗС и ритейл-дизайнер
Join the conversation.