Чем больше выбора вы предлагаете клиенту, тем выше вероятность путаницы, растерянности и отказа. Это подтверждают знаменитые эксперименты Айенгара — классика поведенческой экономики.
В магазине выставляли дегустационный стенд с джемом — то с 24 видами, то с 6. Большой выбор привлекал больше людей к стенду, но купили в итоге в 10 раз больше те, кто видел только 6 вариантов.
Ещё одна странность в таком обилии выбора — большинство людей испытывают определённое разочарование из-за невыбранных вариантов.
Осознание того, «что могло бы быть», подтачивает удовольствие даже от удачного решения. Чем шире ассортимент, тем выше ожидания — и тем сильнее разочарование, если результат им не соответствует.
При этом стоит вспомнить, с чего всё начиналось. Когда комбо-меню только запускалось, ассортимент был ограничен — и не все товары с полок входили в сделку. Покупатель брал сэндвич и сок, искренне считая, что это часть комбо, а на кассе выяснялось: один из товаров в акцию не включён и стоит полную цену. Разочарование в момент оплаты — пожалуй, худшая точка для негативного опыта. Так что расширение ассортимента было во многом вынужденным ответом на эту проблему. Но решив одну, породили другую.
Это касается и комбо-меню. Например, Tesco нужно его упростить считает Фил МакМэхон (стратег в области ритейла и клиентского опыта), который пережил настоящий паралич выбора. И вряд ли он один такой.
Он стоял в Tesco Express и глядел на варианты комбо-меню, словно впервые оказался на этой планете. Выбор огромный.
Справедливости ради — расширение комбо-меню в целом стало шагом вперёд. Больше разнообразия для покупателей, больше возможностей для брендов, больше поводов воспользоваться предложением.
Но есть момент, когда обилие выбора перестаёт помогать и начинает превращаться в головную боль. Проверив онлайн — 102 варианта основного блюда, 53 снека и 32 напитка. Это 172992 возможные комбинации!
Больше выбора не всегда означает лучший покупательский опыт!
Бюро придорожного ритейла
