Современные тенденции развития ритейла сетями АЗС в России имеют свои особенности по сравнению с другими странами. Преимущества, которые есть в Европе, отсутствуют здесь.
Работа 24 часа в сутки? Много обычных магазинов работают также. Удобство? Да, можно заехать на станцию по пути с работы домой, но в то же время продуктовый магазин есть прямо в доме или рядом с ним. Цены? Тут самый большой вопрос. Люди готовы платить больше за удобство, но они не готовы платить в два-три раза больше, чем в других торговых точках.
Проблема в том, что топливные ритейлеры не могут внедрить другую политику ценообразования. Их обороты слишком низкие по сравнению с сетевыми магазинами, а закупки очень маленькие и географически распределенные. Это ведет к очень большой разнице в коммерческих условиях с поставщиками.
В некоторых случаях цена закупки товара бывает лишь не несколько процентов ниже, чем цена на полке в крупных магазинах. Именно поэтому в настоящее время мало примеров успешного открытия полноценных магазинов на автозаправочных станциях. Но сетям АЗС все же удалось найти свою нишу. Еда с собой стала ключевой миссией и генератором прибыли для них.
Обзор рынка топливного ритейла
В России около 15000 АЗС. Меньшая доля (около 40%) принадлежит большим ВИНКам (Вертикально-интегрированным нефтяным компаниям), таким как «Роснефть», «Газпромнефть», «Лукойл» и другим. Оставшиеся 60% принадлежат локальным игрокам. Это могут быть как сети, например, «Транс-АЗС», «Фаэтон», «ННК», но это также огромное количество независимых сетей, состоящих из 1-10 АЗС.
Однако, если мы посмотрим на продажи топлива, ситуация обратная – ВИНКи продают более 60% топлива в России, так как уровень доверия к ним выше. Вопрос качества топлива всегда был крайне важным для российских клиентов. Некачественное топливо, обман в объемах отпуска и наличие топлива до сих пор волнуют клиентов.
Люди больше доверяют крупным брендам. И эти компании борются за клиентов – они инвестируют в модернизацию НПЗ, инфраструктуру АЗС, предложение клиентам и программы лояльности. В результате, качество топлива на станциях, принадлежащим крупным брендам, больше не является проблемой. В 2016 году большая часть из них обновили производство для соответствия стандарту Евро-5, а сейчас уже начали производить топливо стандарта Евро-6.
Большинство топливных компаний – локальные. На рынке всего лишь несколько иностранных брендов – BP, SHELL, NESTE и CIRCLE K. BP в настоящее время принадлежит и управляется «Роснефть», поэтому ее можно рассматривать также, как локальную компанию. Компания «Татнефть» в 2019 году приобрела станции Neste и получила право пользоваться брендом в течение пяти лет. Сети Shell и Circle K независимые. Shell – единственный иностранный бренд, который развивается по всей стране, в то время как остальные лишь в 1-2 регионах.
Все эти компании не имеют собственного производства топлива, поэтому они сильно зависят от изменений цен на топливном рынке и от заморозки цен, которая случалась несколько раз в прошлом – в некоторые периоды маржа от продажи топлива может быть вообще отрицательной. Поэтому они должны четко контролировать маржинальность и для этого постоянно оптимизируют работу и развивают дополнительные нетопливные сервисы, которые могут принести прибыль. Вот почему нетопливный ритейл стал для всех этих компаний приоритетом номер 1.
Активное развитие нетопливного предложения
Сегодня нет практически ни одной компании, которая не развивает магазин и кафе. Большие национальные и международные игроки сделали их одним из ключевых элементов своего клиентского предложения. Но и небольшие сети стали предлагать сервисы, кроме продажи топлива, чтобы стать более привлекательными для клиентов.
Так как сегодня магазины на АЗС не конкурируют с продуктовыми сетевыми магазинами – тут можно найти сравнительно небольшой выбор безалкогольных напитков, снеков и других товаров. Обычно ассортимент состоит только из продукции топовых брендов, но компании добавляют что-то для отличия от конкурентов. И на АЗС не продается алкоголь. В ассортименте есть две категории, в которых нельзя допускать ошибок – и это те же категории, как в Европе. Первая – Табак. Категория чрезвычайно важна для клиентов, но практически не приносит прибыли. Цены на сигареты одинаковые по всем рынку и тут удобство покупки на АЗС помогает продажам. Вторая – кофе. Черное золото с аурой европейского образа жизни пришли в Россию и очень хорошо прижились здесь. Кофе – очень маржинальный продукт и поэтому необходимо сделать все возможное, чтобы предоставить клиенту правильное предложение в этой категории.
Следующая возможность дифференциации – продукция под собственными торговыми марками (СТМ) и многие компании серьезно инвестируют в ее развитие. Shell и «Газпромнефть«» уже имеют широкий ассортимент продукции СТМ, как в категориях продуктов питания, так и в непродуктовых.
Сегодня доля нетопливного ритейла на АЗС очень различается от игрока и к игроку. Например, некоторые называют цифру в 10%, а Shell говорит о 33%. Но все компании говорят, что доля продаж «Кафе» в общих продажах уже выше, чем все остальные категории. Крупные сети не раскрывают общих цифр, но «Роснефть» планировала продать 45 миллионов чашек кофе, а «Газпромнефть» – 30 миллионов чашек еще в 2018 году.
Кроме того, топливные ритейлеры активно тестируют работу с ко-локаторами. Это может быть как модель субаренды, так и франчайзинг. Ко-локатор может размещаться внутри АЗС, так и снаружи в отдельном здании. Среди них можно назвать McDonald’s, Burger King, KFC, Pizza Hut и другие локальные и международные сети. Помимо операторов кафе, топливные компании привлекают другие предложения, например, аптечные киоски, пункты химчистки, пункты выдачи интернет-заказов, станции тестирования здоровья и т.п. Хороший ко-локатор может привести дополнительных клиентов на автозаправочную станцию. Например, ресторан быстрого питания McDonald’s моментально может сделать АЗС самой популярной в районе и повысить трафик в несколько раз.
Предложение кафе на АЗС
Много лет на АЗС были только кофе и хот-доги. Одинаковое предложение на всех станциях независимо от бренда. Практически все компании на рынке работают с концепцией SYBILLA и имеют похожий ассортимент за исключением 1-2 эксклюзивных позиций. Единственная компания, которая делает по-другому – Circle K.
Следующий ассортимент, который появился на АЗС – выпечка. Все началось с Wild Bean Café на BP и сейчас выпечка присутствует на большом количестве станций. Shell сегодня отличается от остальных сетей, предлагая очень большой сбалансированный ассортимент с хорошим ценовым предложением.
Также многие станции продают сэндвичи (размороженные треугольники) со сроком хранения 1 год в замороженном виде и до 3 недель после разморозки. Долгое время это был единственный выбор, если клиент не хотел хот-дог, и до сих пор такие сэндвичи продаются на многих АЗС.
В последние годы, крупные сети пытаются найти новый ассортимент, который будет выделять их бренд от конкурентов и может стать популярным среди клиентов. Например, во время Олимпиады в 2014 году «Роснефть» совместно с итальянским AutoGrill открыли 5 АЗС с концепцией и брендом AutoGrill в Сочи. Позже несколько станций были открыты в Москве. На них предлагались свежие сэндвичи в багетах и на чиабатте, которые готовились непосредственно на АЗС, а также расширенный ассортимент десертов. Концепция стала очень популярной в Сочи, но после Олимпиады трафик сильно упал и учитывая сложный процесс приготовления и высокие списания, было принято решение закрыть проект.
«Газпромнефть» также тестировали множество концептов. Во-первых, они поменяли старые треугольные сэндвичи на новые, разработанные совместно с компанией «Хлеб Насущный» (Le Pain Quotidien). Сэндвичи остались замороженными, но стали значительно вкуснее. Они также тестировали концепт со свежими сэндвичами и полноценное кафе с супами и горячими блюдами на загородных трассах. Насколько известно, ни один из этих проектов не стал по-настоящему массовым.
Neste сотрудничала с местной компанией и предлагала широкий ассортимент свежих упакованных блюд – сэндвичи, салаты, десерты, завтраки и многое другое. У всего срок годности 2-4 дня. Они распространили это предложение по всей сети, поэтому можно назвать эту концепцию успешной.
Shell всегда был лидером в предложении в кафе. Вместе с представлением бренда Deli By Shell они ввели очень широкий выбор свежей упакованной продукции, разработанной совместно с компанией «Хлеб Насущный». Shell серьезно инвестировал в ребрендинг, новый дизайн кафе, оборудование и продвижение нового ассортимента. И это сработало. Компания утверждает, что новый ассортимент стал очень популярным и они расширили его на всю сеть АЗС. Также, 2 года назад Shell анонсировала, а потом начала сотрудничество с «Азбукой вкуса» – премиальными супермаркетами с большим выбором готовой еды. Этот альянс позволил Shell еще больше увеличить ассортимент и добавить блюда, которые можно взять с собой на ужин. В настоящее время Shell предлагает самый широкий ассортимент высококачественной еды на своих АЗС.
Будущее ритейла на АЗС в России
Сравнивая Россию с европейскими рынками, особенно с Великобританией и Нидерландами, видно, что здесь все еще сохраняется огромный потенциал для развития.
В России клиенты и сети АЗС все еще остаются крайне сфокусированными на топливо, ограничивая инвестиции в нетопливное предложение. Но в мире, где маржинальность топлива снижается, двигатели потребляют меньше и меньше, а доля электрических автомобилей растет. Необходимо быть готовы к этим изменениям, чтобы выжить. Нужно инвестировать в нетопливный бизнес и эти инвестиции вернутся.
Сегодня все большие топливные ритейлеры в России говорят, что они серьезно развивают нетопливные бизнесы и имеют планы удвоить его, дорасти до европейского уровня, достигнуть прибыли, которая будет покрывать 100% операционных расходов на АЗС. Но, как клиент, все еще будете встречать на билбордах, в интернете, радио и в другой рекламе значительно больше информации о топливе, нежели о других категориях.
На мой взгляд, сети АЗС должны стать более профессиональными в нетопливном ритейле по сравнению с тем, где они находятся сейчас. Это начинается с профессионального категорийного менеджмента, четких бизнес-процессов, поддержанных автоматизацией на всех уровнях. ИТ решения необходимы и для офиса, и для станций, и должны включать автоматические системы заказа, профессиональные инструменты ценообразования, анализа клиентских данных, создания планограмм для каждой станции. Также, необходимо профессиональное качественное оборудование с возможностью их удаленного мониторинга и контроля.
Продуктовые ритейлеры внедрили эти решения много лет назад и сейчас очередь за топливными сетями. Множество элементов все еще отсутствуют и компания, которая внедрит большую часть из них, первой станет бесспорным лидером в будущем.
Алексей Пронин. Эксперт по Ритейлу из Москвы. 17 лет его карьеры в ритейле включают роли в компаниях IKEA, METRO Cash&Carry, PwC. Также, он работал в компании Shell на операционных и стратегических ролях в Москве и Лондоне.
