В настоящее время спрос на топливо находится на подъеме. Но как долго сохранится эта благоприятная тенденция? Отчет, подготовленный McKinsey & Company в 2019 году, предсказывает начало стагнации спроса на энергию из ископаемого сырья примерно с 2010 года. Аналитики рекомендуют топливной рознице использовать, не откладывая, любую возможность для укрепления отношений с покупателями и развития драйверов клиентской лояльности.
Крупнейшая венгерская нефтегазовая компания MOL Group, располагающая сетью из примерно 2000 АЗС в 30 странах мира, приняла стратегию «Войти в завтрашний день», рассчитанную на период до 2030 года. Чтобы возглавить «мобильную перестройку» в Центральной и Восточной Европе, компания намерена сосредоточиться на цифровой трансформации бизнеса. Для этого холдинг планирует использовать «новую нефть» – массивы данных, а также платежные технологии, возможности искусственного интеллекта, CRM и программ лояльности.
MOL Group уже перешла от слов к делу. Осенью прошлого года на своей сети автозаправок INA в Хорватии компания развернула новую программу лояльности INALoyalty. Давайте разберемся, в чем новизна и уникальность данной бизнес-инициативы.
Базовая механика
Клиенты, зарегистрировавшиеся в этой программе, привычно зарабатывают бонусные баллы. Однако, в отличие от широко распространенной модели, количество накопленных баллов не уменьшается при следующих покупках в обмен на скидку. В INALoyalty стратегия вознаграждения фокусируется на мгновенных подарках и выгодах. Для оператора программы существенно, что финансовые обязательства, связанные с обслуживанием пула неиспользованных баллов, не сковывают бюджетирование компании. С клиентской же точки зрения, накопленные бонусные баллы – это «пропуск» в следующий уровень участия в программе.
При этом участники программы зарабатывают бонусные баллы не только за покупку товаров и услуг на автозаправках. Компания также поощряет баллами первое использование мобильного приложения, участие в маркетинговых исследованиях, дарит их в подарок на день рождения.
Уровни участия
Участники INALoyalty распределяются по четырем уровням – Синему, Серебряному, Золотому и VIP. Уровни отличаются классом предоставляемых привилегий. Как только клиент набирает необходимое количество бонусных баллов, он переходит на следующую ступень. При этом он снова начинает накапливать бонусные баллы с нуля. Если участнику не удается преодолеть очередной порог в течение 12 месяцев, его баланс обнуляется, а сам он либо остается на прежнем уровне, либо откатывается на предыдущий – в зависимости от достигнутых результатов. Исключение составляет начальный уровень участия – Синий. У баллов, заработанных такими участниками, срок жизни неограничен.
На сайте программы указано, что клиент, заполняющий бак топливом Class (Eurosuper 95 Class Plus и т.п.) дважды в месяц и покупающий попутно по чашечке кофе, сможет достичь серебряного уровня в среднем за 8 месяцев.
Поощрения для участников программы
Таблица поощрений, доступных участникам разных уровней, показана на рисунке. Примечательно, что в программе предусмотрены как названные поощрения, так и секретные. К первым относятся фиксированные прямые скидки на топливо и услуги автосервиса. Что касается сюрпризов, они поджидают участников, преодолевших полпути к каждому следующему уровню, а для VIP-участников – в виде приятных неожиданностей при каждой заправке и каждом обращении в автосервис.
К особенностям программы относятся также важные механизмы вознаграждения клиентов, такие как персональные купоны и игровые челленджи, позволяющие участникам получать поощрения, соответствующие их индивидуальным потребностям.
Экспертная оценка программы лояльности
Новая модель программы лояльности от MOL Group – коммерческая инициатива, направленная на увеличение своей доли расходов в кошельках клиентов. Программа привлекает сбалансированным сочетанием различных подходов к вознаграждению покупателей – коллекционированием бонусных баллов и моментальными выгодами, начислением валюты поощрения за транзакции и за поддержание диалога с брендом, заранее известными призами и неожиданными сюрпризами, рациональными преимуществами и игровыми / развлекательными возможностями. Пожалуй, единственное, к чему можно придраться, это не слишком удобный сайт программы. В нем неоправданно много разделов, причем часть информации в них дублируется.
Программа INALoyalty выделяется из всего ряда клиентских программ компаний-конкурентов и служит укреплению отношений с клиентами. Хорватия – первая страна, в которой MOL Group опробовала новый подход. В этом году на очереди тиражирование программы в Словакии и Венгрии.
Алексей Комолов, независимый эксперт по программам лояльности
Join the conversation.