Концепция бургерного гиганта сосредоточена на инновациях в меню, взаимодействии с фанатами, продуктивности ресторанов и гостеприимстве.
На протяжении почти 70 лет McDonald's оценивал себя по одному простому обещанию.
Как напомнил генеральный директор Крис Кемпчински сотрудникам и франчайзи в недавнем обращении, основатель Рэй Крок построил компанию вокруг «вкусная еда, поданная с улыбкой, по разумной цене». Эта формула помогла превратить McDonald's в крупнейший в мире ресторанный бренд. Теперь руководство задается новым вопросом.
Что будет дальше?
Ответом стала стратегическая инициатива компании — под названием McDonald's > NEXT — долгосрочная концепция, призванная направлять бренд на следующем этапе роста, продуктивности и актуальности для клиентов. Она меняет предыдущую стратегию Accelerating the Arches, которая стимулировала инновации в сферах цифровых технологий, доставки, drive-thru и развития сети.
В основе инициативы лежит цель сделать так, чтобы McDonald's каждый раз оставался главным выбором для клиентов.
«Мы собираемся заслужить это так же, как и всегда: вновь посвятив себя обещанию Рэя, адаптированному под то, как сегодня живут клиенты и персонал», — отметил Кемпчински.
Эта четкая цель поставлена на фоне ожесточенной борьбы за трафик и долю рынка. Традиционные конкуренты в сфере быстрого обслуживания инвестируют в инновации меню, а новые специализированные игроки повышают ожидания клиентов в таких категориях, как курица, напитки и бургеры, включая такие сети, как Swig, 7 Brew и Dave's Hot Chicken.
Стратегия McDonald's > NEXT демонстрирует, как компания намерена реагировать по четырём стратегическим направлениям.
Первое направление сосредоточено на меню. В McDonald's считают, что качество и разнообразие продукции становятся все более важными факторами дифференциации в сфере быстрого обслуживания. Например, за последний год сеть запустила куриные стрипсы, вернула Snack Wrap (тортилья с курицей и соусом), выпустила бургер Big Arch (двойной бургер увеличенного размера с фирменным соусом) и представила кастомизированную линейку напитков, полную освежающих миксов и «грязных» напитков (dirty drinks — авторские миксы с нестандартными добавками). Согласно многочисленным сообщениям в СМИ, McDonald's также тестирует жареные куриные крылышки на кости на определенных рынках Чикаго.
Второе направление ориентировано на потребителя с целью совместного творчества с фанатами. В последние годы McDonald's активно вовлекает клиентов через программы лояльности, социальные сети, лимитированные предложения, коллаборации со знаменитостями и культурно значимый маркетинг. Среди недавних примеров — партнерство с «A Minecraft Movie», «KPop Demon Hunters» и Гринчем, а также с такими музыкальными исполнителями, как BTS, Travis Scott, J Balvin и Saweetie. Эта стратегия указывает на то, что компания хочет, чтобы клиенты играли более весомую роль в формировании будущих инноваций.
Третье направление затрагивает ресторанный опыт, где McDonald's стремится открыть новые возможности для улучшения обслуживания гостей и повышения продуктивности. Это повлечет за собой дальнейшие инвестиции в цифровые заказы, ресторанные технологии, упрощение операционных процессов и повышение эффективности, что поможет улучшить экономические показатели на уровне отдельных заведений.
Кроме того, бренд тестирует систему заказа с помощью искусственного интеллекта под названием ARCHY в пяти ресторанах США.
Четвёртое направление основано на людях и цели переосмыслить гостеприимство. В то время как технологии продолжают автоматизировать часть пути клиента, руководство McDonald's, похоже, полно решимости сделать так, чтобы обслуживание оставалось конкурентным преимуществом.
Телеканал CNBC сообщил, что McDonald's проектирует новый прототип ресторана, который сохранит классический вид сети, но облегчит работу сотрудников на кухне. Ниже представлены изображения потенциального нового дизайна.
«Раз за разом мы смотрели на меняющийся мир, брали то, что делало нас великими, и выводили это на новый уровень. Когда наша Система действует слаженно, мы неостановимы. Именно так мы всегда завоёвывали заслуживали доверие наших клиентов. NEXT начинается сейчас», — заявил Кемпчински.
План запускается с позиции силы. За последние несколько лет McDonald's создал одну из крупнейших в мире программ лояльности и выстроил инфраструктуру, с которой могут сравниться немногие ресторанные компании.
Продажи в сопоставимых ресторанах сети в первом квартале выросли на 3,9 процента, что превзошло показатели большинства ближайших конкурентов. McDonald's увеличил отрыв за счёт доступных цен начального уровня и комплексных предложений — меню стоимостью менее 3 долларов, Meal Deal за 5 долларов и комбо-обедов Extra Value Meals, которые делают питание более выгодным.
Бренд также растет более высокими темпами. В прошлом году суммарный прирост составил 147 ресторанов, что стало самым высоким показателем с начала 2000-х годов.
Бюро придорожного ритейла
