Первые бонусные программы лояльности АЗС появились в начале 90-х годов прошлого века. Идея поощрять розничных клиентов за многократные заправки и покупки в пристанционных магазинах оказалась удачной, придя на смену прямым скидкам – более затратным и имеющим непродолжительный эффект. При этом базовая механика поощрения потребителей остаётся неизменной вот уже почти тридцать лет.
Оператор программы лояльности начисляет участнику бонусные баллы пропорционально объёму топлива, залитому в бак и той сумме, которую клиент заплатил за товары в магазине. Совершая заправку за заправкой, делая покупку за покупкой, водитель накапливает бонусные баллы и превращает их в денежную скидку за очередную заправку. Если клиент заезжает на АЗС слишком редко или совсем исчезает, начисленные ему бонусные баллы сгорают.
Эксперименты с общей валютой поощрения
Такая механика поощрения повсеместно распространена и хорошо обкатана. Именно к ней возвращаются сети АЗС, отказавшиеся от участия в чужих коалиционных программах. В США Exxon запустили Exxon Mobil Rewards+ после неудачи коалиционной программы Plenti, принадлежавшей платёжной системе American Express. Ещё ранее, в Великобритании, BP отказались от участия в коалиции Nectar в пользу развития собственной программы лояльности BPme. Коалиционная модель предполагает, что у компаний-партнёров есть общая клиентская база. Зарегистрированные участники программы совершают покупки в любой из компаний, входящих в коалицию – одной или нескольких. За эти покупки они получают бонусные баллы. В коалиции валюта поощрения единая – начисленные в разных компаниях бонусные баллы просто суммируются. При списании накопленных бонусов не важно, в какой компании-партнёре эти бонусы были заработаны. Происходит перетекание клиентов от одной неконкурирующей компании к другой. Основная ценность коалиционной модели – перекрёстное привлечение клиентов. Поэтому коалиции будут по-прежнему существовать. Тенденция заключается в том, что АЗС смещают фокус с экстенсивного расширения клиентской базы на увеличение пожизненной ценности клиента (customer lifetime value).
Тем не менее, партнёрские проекты остаются одним из векторов развития программ лояльности АЗС. Списание бонусных баллов, заработанных клиентами «на стороне», сохраняет актуальность. Валюту поощрения крупных продуктовых ритейлеров Kroger Fuel Points, Safeway Just for U, Morrisons More и др. клиенты по-прежнему могут потратить на оплату топлива. Накопленные авиамили Air Miles Canada постоянные клиенты используют не только для приобретения авиабилетов или повышения класса обслуживания в полёте, но и для оплаты на станциях Shell в Канаде.
Как было сказано выше, собственные бонусные накопительные программы лояльности доминируют сейчас на рынке розничных продаж топлива. Главное их преимущество – простота и универсальность. Покупатели привыкли к модели «начисляй и списывай» и им не надо долго объяснять, как она работает. Однако, как это часто бывает, достоинство одновременно является и слабостью. Подобная схема укрепления клиентской лояльности не является уникальной. Если все участники рынка предлагают один и тот же продукт, то теряется конкурентное преимущество. В результате клиенты предпочитают АЗС с программой лояльности, сулящей просто наибольшую экономию, ведь оценить и сравнить стоимость бонусного балла у каждого оператора достаточно легко. Засилье бонусных программ, изначально задумавшихся для отказа от непродуктивного состязания прямых скидок, приводит к соперничеству других скидок – отложенных. Осознавая этот парадокс, сети АЗС продолжают экспериментировать со схемами поощрений лояльных клиентов.
Поощрение регулярных заправок
В 2019 г. Shell запустили в Великобритании новую программу лояльности Shell Go+. Вместо начисления баллов за литры и фунты стерлингов компания привязывает клиентское вознаграждение к количеству сделанных покупок. Shell отмечает каждое появление клиента на станции и каждый десятый визит поощряется скидкой на топливо. Посещение засчитывается, если клиент потратил не менее £10 на топливо или не менее £2 в магазине. Кроме того, участники Shell Go+ получают 10% скидку на напитки, определённую еду и автохимию, при каждом заезде на АЗС. Похожая модель программы лояльности популярна у кафе и ресторанов быстрого обслуживания, для которых характерен достаточно узкий ассортимент представленных товаров. Например, каждый шестой кофе бесплатно. Однако для индустрии топливных заправок такой подход стал поистине революционным.
Прочие компании также экспериментируют с прямыми поощрениями за регулярные визиты на свои станции. Для повышения частоты покупки применяются краткосрочные инициативы в дополнении к продолжительной, непрерывной программе лояльности. К примеру, Exxon Mobil Rewards+ в начале 2019 г. провели ко-промо с американским билетным оператором Fandango. Участники акции, 4 раза купившие топовую марку бензина в течение 30 дней, получали $15-купон на посещение кинотеатра. Предложение было целевым, т.е. было предназначено для определённых клиентских сегментов. Немецкая Aral, участвующая в коалиционной программе лояльности Payback, для стимулирования частых визитов запланировала в мае-июне текущего года инициативу Das große 2020 Aral Monopoly. К сожалению, из-за пандемии акцию пришлось отложить. Подробности правил неизвестны, однако суть понятна: расплачиваясь на АЗС, клиент получает стикеры, которые могут оказаться призовыми.
Распределение по классам обслуживания
Другим важным новшеством на топливном рынке стали многоуровневые программы лояльности. Клиенты разделяются по нескольким уровням или классам обслуживания – стандартным, золотым, платиновым и т.д. Некоторое усложнение правил и условий компенсируется прочими преимуществами такого подхода. В частности, уровни участия улучшают экономику программы, позволяя достойно поощрять действительно лучших клиентов. Кроме того, такая механика превращает процесс накопления бонусных баллов в своего рода состязание. Участники программы как бы соревнуются между собой, стараясь достичь более высокого уровня. В программе Shell Fuel Rewards в США предусмотрены 2 уровня – золотой и серебряный. Они отличаются размером базовой скидки – 5 и 3 цента за галлон соответственно. Чтобы достичь золотого статуса, нужно за 3 месяца совершить не менее 6 заправок от 5-ти галлонов каждая.
В Shell Fuel Rewards применили ещё одну «хитрость». Все новые участники программы автоматически получают 6 месяцев золотого статуса. С точки зрения поведенческой экономики – это очень грамотный приём. Страх потери мотивирует большинство людей сильнее возможности заработать. Наше иррациональное «я» больше расстроится из-за потери, скажем, $100, чем обрадуется неожиданной прибыли в том же размере. Этот когнитивный феномен называется «неприятием потерь» (loss aversion). Поэтому опасение потери золотого статуса в Shell Fuel Rewards великолепно стимулирует участников выполнять условия программы лояльности, причём с самого начала – сразу после регистрации в ней. Прочие компании также часто предоставляют льготы новым участникам программы, стремясь к скорейшему вовлечению их в процесс начисления и списания. Например, в британской BPme предусмотрены 300 приветственных баллов.
Развитие цифрового клиентского опыта
Следующая примечательная тенденция – это широкое распространение мобильных приложений. По некоторым данным, 70% анонимных транзакций на АЗС совершают клиенты, уже зарегистрированные в программе лояльности и при этом не имеющие с собой карты участника. Приложение на телефоне работает как электронная карта – позволяет идентифицировать участника программы и всегда находится под рукой. Таким образом расширяются возможности управления покупательским поведением. Однако функционал современных мобильных приложений намного шире, чем «цифровой пропуск». Они позволяют пользователю легко найти ближайшую станцию, получать интересующий контент, записаться на автомойку и т.д. Наличие в таких решениях функции оплаты позволяет клиенту оплачивать заправку с телефона, не выходя из машины. Удобные и практичные мобильные приложения становятся инструментом конкурентной борьбы, соперничая за создание у клиента привычки их использования.
Заглядывая из настоящего в будущее
Заглядывая в недалёкое будущее, предположу, что развитие клиентских программ АЗС будет постепенно отходить от простого поощрения за покупку топлива. Этому будет способствовать, во-первых, ужесточение конкуренции. У АЗС остаётся не так много способов выделить из массы свой бренд и его ценности. Программа лояльности – один из этих инструментов. Во-вторых, неизбежно будет уменьшаться маржа розничной торговли топливом. Платить дорогостоящие поощрения лояльным клиентам становится экономически всё труднее, а незначительные скидки мало влияют на покупательское поведение. В-третьих, на горизонте виднеются электромобили. Это будущее сейчас кажется несбыточно далёким. Однако стоит отметить, что стоимость литиевых батарей за 8 лет упала на 80%, а их удельная энергия существенно увеличилась. Поэтому доступный по цене автомобиль, проезжающий на одной электрической зарядке порядка 400 км, уже не кажется фантастикой. Чем АЗС будут удерживать водителей, когда те смогут «заправлять» автомобили и перед своим домом, и на стоянке у бизнес-центра или кинотеатра?..
Клиенты играют и выигрывают
В связи с этим, в ближайшее время я предвижу две тенденции. Первая связана с недооценённой пока геймификацией. Геймификация – это применение элементов игрового дизайна и принципов игры в неигровом контексте, в том числе для решения маркетинговых задач. «Что наша жизнь? Игра!» Игра – это крючок. А «наживкой» может быть, например, возможность для клиента во время остановки на АЗС размяться на велотренажёре, да ещё и получить поощрительные бонусы, если удастся побить свой предыдущий личный рекорд. Водителей, вероятно, соблазнят двойные баллы для тех из них, кому при заправке авто удалось остановить показания счётчика на круглом числе. Семейные клиенты будут с удовольствием заправляться на АЗС, бесплатно предлагающих детские головоломки, которые затем немного скрасят дальнейшую поездку с детьми…
Новые партнёры – новые услуги
Другой значимый тренд – это расширение портфолио предоставляемых услуг через партнёрские проекты. Например, британская BP развивает коллаборацию с сервисом заказа доставки еды Deliveroo. Клиенты могут забрать предназначенную для них еду прямо со станции – неплохой повод лишний раз приехать сюда. Проект взаимовыгодный. Служба доставки получает дополнительные точки сбыта, а топливная компания – добавочный трафик. Для стимулирования подобных заказов отлично подойдут дополнительные бонусные баллы программы лояльности АЗС. В своей стратегии на период до 2030 г. под названием «Войти в завтрашний день» крупнейшая венгерская нефтегазовая компания MOL Group, располагающая сетью АЗС в 9 странах Центральной и Восточной Европы, обозначила, что 30% её EBITDA должно приходиться на потребительские услуги.
Программа лояльности – инструмент, способный решать самые разные задачи. Ей вполне по силам донести и подчеркнуть все ключевые моменты вашей бизнес-стратегии. Это эффективное средство для общения и построения прочных отношений с клиентами. Поскольку технологии и потребительские ожидания меняются молниеносно, программам лояльности также приходится меняться и подстраиваться под новые условия. Клиентоориентированные компании, отлично понимающие и быстро реагирующие на потребности клиентов, всегда будут иметь преимущество на рынке.
Алексей Комолов, независимый эксперт по программам лояльности
