Подход к управлению магазином «у дома» с фокусом на прибыльность

Покупатель, заходящий в магазин у дома например формата SPAR Express, пришел не за еженедельными покупками. Это звучит очевидно.

Тем не менее многие ритейлеры до сих пор оценивают формат «магазина у дома», в том числе и магазины на АЗС, так, будто покупатель просто берет уменьшенную версию корзины из супермаркета.

Но это не так. Цель визита совершенно иная.

Клиент может зайти за: завтраком, холодным напитком, забытым продуктом из списка, чем-то на ужин, быстрым перекусом, пополнением запасов по дороге домой, экстренной покупкой или чем-то, что ему захотелось прямо сейчас.

В самом широком виде две основные потребности — еда сейчас и еда на потом. Но пополнение запасов между крупными покупками не всегда является просто дополнением. В некоторых магазинах покупатели целенаправленно заходят за небольшим количеством необходимых товаров — особенно за свежими продуктами и тем, что закончилось дома.

Это меняет подход к управлению магазином.

При этом один и тот же покупатель может приходить в магазин с разными целями в зависимости от времени дня, дня недели и конкретной локации. Утром это может быть кофе, после работы — что-то на ужин, по дороге домой — забытый продукт.

Соотношение таких покупок также зависит от того, кого обслуживает конкретная точка: жителей района, офисный поток, школьников, транзитных покупателей или автомобилистов. Поэтому одна и та же модель ассортимента не может одинаково работать в жилой локации, возле офисов, школы, на транспортном потоке или на АЗС.

Вопрос не просто в том: «Достаточно ли у нас товара на складе/полке?»

Вопрос звучит так: «Есть ли у нас правильный товар под ту потребность покупателей, которую генерирует именно эта локация?»

А это требует совсем другого уровня анализа.

Изучайте паттерны продаж:

• Что продается до работы?
• Что продается после работы?
• Что уходит во время окончания уроков в школах?
• Что происходит по выходным?
• Какие товары покупают импульсивно?
• За какими товарами приходят целевым образом?
• Какие позиции исчезают с полок в пиковые часы?
• Какие товары тянут за собой сопутствующие покупки (увеличивают чек)?
• А какие товары занимают ценное место, но едва продаются?

Главная коммерческая задача — не просто определить основные причины, по которым люди заходят в магазин. Необходимо понимать, как они меняются в зависимости от локации и конкретного периода торговли, а затем уже под эту реальность формировать ассортимент, обеспечивать наличие товара и распределять торговое пространство.

Магазины у дома могут быть очень прибыльными, если ассортимент отражает особенности их локации и аудитории.

Но они также могут стать «кладбищем» для неудачно выбранных SKU (товарных позиций).

Товар, просто лежащий на полке — это не автоматически актив. На самом деле это может быть заблокированный капитал.

Поэтому оператору необходимо выстроить единую цепочку: цель → ассортимент → доступность → пространство → маржа → корзина → повторный визит.

Это и есть коммерческая цепочка.

1. За чем именно пришел клиент (завтрак, перекус, быстрый кофе).
2. Подбор правильного ассортимента.
3. Товар должен быть на полке прямо сейчас, а не на складе.
4. Рациональное выделение полочного пространства и место в зале под этот товар.
5. Прибыльность, которую дает правильно размещенный и ходовой товар.
6. Увеличение среднего чека за счет сопутствующих импульсивных покупок.
7. Лояльность клиента, который вернется, так как его задача была решена быстро и без проблем.

Если вы разрываете хотя бы одно звено, покупатель это замечает:

• Если у вас отличный кофе, но нет базовых утренних товаров — задача провалена.
• Если холодные напитки на виду, но очередь движется медленно — удобство исчезает.
• Если магазин открыт допоздна, но ключевых товаров нет в наличии — от долгих часов работы мало толку.

«Удобство — это не просто близость к дому или по пути. Это устранение любого трения и сложностей на пути покупателя к его цели. Это операционная дисциплина. И оценивать её нужно соответствующим образом», — считает Уолтер Да Круз, эксперт по ритейлу с 46-летним опытом и основатель консалтинговой компании RID Strategy and Business Consulting.