Больше 30 секунд… Именно столько времени требовалось в 2024 году, чтобы кофейное меню целиком прокрутилось на экране один раз. Проблема с выбором или со сложностью?
В категорийном менеджменте принято считать, что чем шире ассортимент, тем лучше для покупателя. На практике это далеко не всегда так.
Особенно в магазинах на АЗС люди принимают решения за считанные секунды. Человек, который хочет быстро взять кофе в дорогу, не готов вчитываться в мелкие детали на двух экранах подряд.
Задайте себе простой вопрос:
Какие продукты действительно помогают вашим клиентам сделать выбор?
И не менее важный, а какие — не помогают?
«С годами предложение непрерывно разрасталось. У каждой новой позиции были свои предпосылки. Каждое дополнение казалось разумным. Однако на практике отдельные напитки продавались по всей стране скромными объемами в районе лишь нескольких тысяч чашек в год», — делится мнением Кристофер Питерс, категорийный менеджер направления «Горячие напитки» CARISSA.
В итоге вместо вопроса: «Что бы нам ещё добавить?»
Нужно начать задавать другой: «Что действительно важно для ваших клиентов?»
Shell в Германии последовательно упростили кофейную карту. Не потому, что разнообразие — это плохо, а потому, что понятная навигация представляет огромную ценность.
Разумеется, продолжают выходить за рамки классических кофейных позиций и расставлять акценты с помощью напитков вроде флэт уайта или эспрессо макиато.
Но главное отличие с 2025 года — каждый продукт должен создавать чёткую ценность для покупателей и вносить понятный вклад в развитие всей категории.
Отклик на новую структуру оказался ощутимо более позитивным, чем многие ожидали.
Многие категории растут годами. Появляются новинки, а старые позиции остаются. В какой-то момент начинает расти не столько ассортимент, сколько его сложность. И у этой сложности есть предел, поэтому реальный вызов заключается в том, чтобы уметь её вовремя снижать.
И это упрощение никогда не было конечной целью. Это скорее необходимый фундамент, чтобы в ближайшие годы снова освободить место для стоящих инноваций и новых категорий.
