Новый формат ресторанов Subway — Blueprint выглядит современно и продуманно: акцент на самообслуживании, а освещение и музыка меняются в зависимости от времени суток. Интересное решение.
Но с точки зрения психологии потребительского поведения здесь есть ещё один важный аспект.
При заказе через киоски самообслуживания средний чек может быть на 10–15% выше.
«Причины связаны не только с психологией, но и с самим процессом оформления заказа: систематические допродажи, более высокая видимость меню и другие механизмы стимулирования покупок», — считает Люк Бэтти, эксперт по поведенческой психологии.
Однако психологические факторы не менее важны.
- Нет ощущения, что тебя оценивают.
- Нет давления со стороны персонала.
- Не возникает неловкости, если ты передумал и решил изменить заказ.
Киоски самообслуживания эффективны в том числе потому, что создают ощущение приватности.
Но если разместить киоски так, чтобы посетители стояли лицом друг к другу, это может негативно сказаться на продажах.
Чтобы понять почему, нужно разобраться, как меняется наше поведение, когда мы чувствуем, что за нами наблюдают.
Коротко: ощущение, что нас видят, усиливает склонность следовать воспринимаемым социальным нормам.
Именно поэтому на ящиках для пожертвований иногда изображают глаза. А на британских АЗС можно встретить картонные фигуры полицейских — даже условное ощущение наблюдения способно влиять на поведение человека.
Отсюда прогноз Люка Бэтти относительно двух вариантов размещения киосков: лицом друг к другу или в ряд, бок о бок, с обращёнными к стене экранами.
При размещении лицом друг к другу можно ожидать:
- Снижения доли заказов с дополнительными позициями.
- Снижения частоты выбора более дорогих комбо и увеличенных порций.
- Снижения среднего чека.
Subway позиционирует киоски как способ дать гостям возможность настраивать заказ «в собственном темпе».
Но размещение экранов лицом друг к другу может противоречить этой идее и снижать ощущение свободы при оформлении заказа.
Хорошая новость в том, что эту гипотезу легко проверить экспериментально.
Достаточно изменить ориентацию киосков в нескольких ресторанах и проанализировать результаты примерно на 20000 транзакций.
Подобные решения, даже если они изначально продиктованы благими намерениями, регулярно принимаются во всех каналах взаимодействия с клиентами.
Экспериментальная проверка позволяет понять, действительно ли выбранный дизайн способствует росту выручки или, напротив, создаёт препятствия для него.
Бюро придорожного ритейла
Есть и другой фактор, который тоже может влиять на поведение посетителя, — ощущение, что он задерживает других. Когда за человеком, оформляющим заказ, может образоваться очередь, возникает ощущение, что нужно действовать быстрее, поскольку другие посетители ждут. Это другой механизм социального давления: «Другие видят, что я выбираю» и «Другие ждут, пока я закончу».
В результате посетитель может:
- быстрее пролистывать меню;
- уделять меньше внимания дополнительным позициям;
- реже рассматривать альтернативы и более дорогие комплектации;
- выбирать привычный вариант вместо изучения доступных опций.
Ощущение спешки тоже может снижать желание изучать дополнительные предложения.
Кроме того, стояние во время заказа может влиять на терпение, внимание и готовность изучать меню. Голод усиливает значимость даже небольших деталей интерфейса, которые приобретают ещё большее значение.
Помимо расположения киосков, на поведение покупателей может влиять и сам сценарий оформления заказа.
При этом сценарий Subway может воспроизводить стандартную логику обычного киоска, а не переносить в цифровую среду особенности процесса заказа, характерного именно для сети.
Это важное наблюдение с точки зрения UX и цифровой трансформации. Недостаточно просто перенести меню на экран. Нужно адаптировать пользовательский сценарий под конкретный бренд, привычки клиентов и логику выбора продукта.
Например, стоит проверить, насколько удобно в цифровом формате выбирать ингредиенты, изменять состав сэндвича, возвращаться к предыдущим шагам и изучать дополнительные варианты.
Бюро придорожного ритейла
