Stop Cafe — один из ключевых столпов нетопливного бизнеса компании Orlen. По мнению представителей концерна, бренд стал достаточно узнаваемым, чтобы развиваться самостоятельно. В связи с этим польский топливный гигант готовит его к выходу на более широкий рынок, сообщает отраслевой портал о ритейле Wiadomości Handlowe. В каких именно локациях могут появиться точки Stop Cafe?
Хотя автозаправочные станции остаются главной платформой для развития Stop Cafe, в Orlen не скрывают, что амбиции бренда выходят далеко за рамки привычной модели. Впервые столь конкретно о планах по освоению новых локаций рассказала Агнешка Бобрукевич, исполнительный директор по нетопливному сегменту Orlen.
«АЗС остаются нашей базовой и самой важной площадкой для развития Stop Cafe. Именно там бренд обладает наибольшим масштабом и максимальной узнаваемостью. В то же время у Stop Cafe есть потенциал, выходящий за пределы традиционной среды автозаправок. Мы анализируем отдельные новые форматы и локации, где клиенты рассчитывают получить качественный кофе, быстрый перекус и удобное обслуживание. Это могут быть места с высоким пассажиропотоком, транспортные хабы, аэропорты, вокзалы и другие городские точки. Данное направление мы будем развивать избирательно и взвешенно. Каждый подобный проект должен оцениваться с точки зрения силы бренда, операционной модели, потенциала аудитории и рентабельности. Наш главный приоритет — сохранение высокого качества сервиса, с которым ассоциируется Stop Cafe».
Orlen уже не первый месяц готовит Stop Cafe к выходу за пределы АЗС, и заявления Агнешки Бобрукевич подтверждают стратегический вектор, о котором в компании говорят уже давно. В настоящее время концерн работает над обновленной версией концепта Stop Cafe.
В интервью Петр Суходольский, исполнительный директор по по трейд-маркетингу Orlen, подчеркнул, что речь идет не о полной смене концепции, а о расширении сферы ее применения:
«Что касается концепта Stop Cafe, мы действительно работаем над его обновлением. Речь идет не о кардинальной замене, а о выходе за привычные рамки. Мы не хотим ограничиваться только АЗС. Текущая концепция хороша, она требует лишь точечных усовершенствований, и мы видим много возможностей для ее применения вне заправок. Например, мы вполне допускаем появление кофе-уголков Stop Cafe с выселекционированным ассортиментом в центрах обслуживания клиентов PGNiG (польской нефтегазовой компании). Почему бы не предложить наши культовые продукты посетителям этих офисов?».
Согласно анонсам компании, первые прототипы нового формата появятся летом 2027 года, а рубеж 2026 и 2027 годов станет периодом интенсивной работы над обновлением Stop Cafe.
В Orlen рассчитывают, что бренд сможет функционировать как самостоятельный гастрономический проект.
«Я считаю, что у предложения Stop Cafe есть для этого все шансы. Сегодня у нас есть культовые продукты, которые способны успешно конкурировать на рынке в формате stand-alone (отдельно стоящих точек). Сам рынок сильно изменился. Здесь нужно отдать должное сети Żabka, которая создала совершенно новый сегмент. Иногда приходится слышать, что Żabka отнимает у нас клиентов. Но это не так: Żabka сформировала собственную целевую аудиторию. Она не забрала наших покупателей, а открыла новый сегмент. Теперь и мы хотим внести свой вклад в развитие рынка QSR в Польше», — отметил Петр Суходольский.
Бюро придорожного ритейла
Эксперименты с O!Shop
Текущее стремление вывести гастрономический бренд за пределы АЗС — не первая попытка концерна выйти за рамки традиционного бизнеса. Более десяти лет назад Orlen связывал большие надежды с концептом O!Shop, который должен был стать конкурентоспособной сетью магазинов формата convenience (магазины у дома/удобных покупок), развивающейся в том числе вне заправок.
Однако в итоге проект был свернут, а его место в розничной стратегии заняло развитие Stop Cafe. Как пояснял Марек Балавейдер, член правления Orlen по розничным продажам, изначальный план предусматривал создание сети convenience-магазинов на базе АЗС с последующим выходом в городскую среду. Но из-за смены стратегических приоритетов проект так и не был реализован в первоначальном виде.
Мобильные точки Stop Cafe уже работают
Заявления о развитии Stop Cafe вне АЗС — это не просто декларация намерений. Первые примеры реализации этой стратегии уже можно увидеть на практике. Одним из них стал мобильный пункт Stop Cafe, запущенный в торговом центре Eurovea в Братиславе.
Новый формат существенно отличается от классических фуд-зон на АЗС. Вместо стандартного торгового островка Orlen сделал ставку на отреставрированный винтажный французский фургон, выполняющий роль мобильного бистро. Несмотря на необычный вид, клиентам доступен привычный ассортимент Stop Cafe: хот-доги, закуски, десерты и кофе. Бренд начинает появляться там, где потребитель ждет быстрого перекуса и удобных покупок, не привязываясь к заправке автомобиля.
Бюро придорожного ритейла
Orlen меняет подход к ритейлу
Сегодня Orlen иначе трактует свое присутствие вне АЗС, чем это было 10–15 лет назад. Вместо строительства классической сети магазинов у дома (чем должен был стать O!Shop) концерн фокусируется на общепите, который за последние годы превратился в один из важнейших элементов розничного бизнеса.
Как подчеркивает Петр Суходольский, Orlen не планирует копировать модель сети Żabka, а намеревается занять собственную нишу в сегменте QSR (рестораны быстрого обслуживания). При этом Stop Cafe должно работать как самостоятельный гастрономический бренд, способный развиваться как на АЗС, так и за их пределами.
Заявления Бобрукевич подтверждают этот курс, однако очевидно, что Orlen подходят к экспансии с осторожностью: каждая новая локация будет детально оцениваться с точки зрения коммерческого потенциала, силы бренда, операционной модели и итоговой рентабельности.
Shell также развивает общепит вне АЗС
Аналогичный вектор выбрал и Shell. Еще в 2022 году оператор открыл первую отдельную кофейню Shell Café вне заправки в Варшаве, а двумя годами позже запустил франчайзинговое направление в партнерстве с сетью кондитерских Cukiernia Olsza. Целью проекта было объединение кофейной экспертизы Shell Café с опытом партнера на кондитерском рынке.
Бюро придорожного ритейла
Как и Orlen, Shell не ограничился стационарными кофейнями: в этом году компания тестирует мобильный формат Shell Café в виде фудтрака с полным меню. Это показывает, что крупнейшие топливные операторы все смелее выводят свои гастрономические бренды за пределы основного канала продаж, изыскивая новые точки контакта с аудиторией.
Топливные компании все чаще рассматривают общепит как независимый бизнес, способный расти отдельно от продаж топлива. Для Orlen следующим шагом станет точечный запуск точек Stop Cafe в локациях с максимально высоким трафиком.
Бюро придорожного ритейла
