Польский YouTube-блогер Książulo (настоящее имя Шимон Нычке), известный обзорами еды, запустил в польской сети магазинов у дома Żabka собственную пиццу Muala na grubo. Muala — его фирменный возглас восторга от вкусной еды.
Цена 24,99 zł (около 5,72 €). По словам блогера, это не рекламная интеграция, а его собственный продукт, а сеть обеспечивает только дистрибуцию. Первая партия разошлась за несколько дней, но аудитория разделилась, ведь блогер строил репутацию на жёстких оценках чужой еды.
Название продукта переводится как «Muala на толстом тесте». Выпускаются два варианта: Fat Peppa с пепперони и томатным соусом и Fat Cheese с чеддером, моцареллой, халапеньо и сырным соусом. Тесто толстое, в американском стиле, в отличие от неаполитанской пиццы, которая уже есть в меню Żabka. По данным одного из обзоров, Fat Peppa весит около 546 г и содержит почти 1800 ккал. Разогревать её можно прямо в магазине, в печах Żabka. В прессе продукт описывают то как охлаждённый, то как замороженный.
Продажи стартовали 7 октября в 6:00 во всех магазинах сети, а в отдельных точках пицца появилась на день-два раньше. Сам блогер шутливо называл запуск открытием более 13 тысяч пиццерий одновременно. Срок предложения официально не подтверждён, но по информации NowyMarketing (польское отраслевое издание о маркетинге), на листовке указано, что оно действует до 17 ноября или до исчерпания запасов. До 2 октября Żabka не публиковала пресс-релиз, а бизнес-модель и производитель не назывались. Как продукт будет продвигаться и будет ли блогер его рекламировать, сеть не сообщила.
Схему раскрыл сам Książulo. Права на Muala, по его словам, принадлежат ему, а Żabka как минимум год будет единственным местом продажи. Он не скрывает, что проект коммерческий, а сотрудничество с сетью, объяснял блогер, позволяет дойти до огромного числа клиентов. К доработке теста и подбору ингредиентов он был причастен лично, а над рецептурой работали больше года. Производство находится в Словакии: сначала он хотел делать продукт в Польше, но нужного качества и повторяемости добиться не удалось, а перенос не удешевил его из-за транспортных расходов. В 82-минутном видео Książulo показал фабрику и тест с участием 70 зрителей, а цену хотел сделать ниже 24 zł (около 5,49 €).
Чтобы понять остроту реакции, нужно знать, на чём держится репутация блогера. У него около 2,4 млн подписчиков, а польский еженедельник Wprost включил его в список 50 самых влиятельных поляков. По описанию одного из комментаторов, он публично разбирал рестораторов, которые давали увеличенную порцию перед камерой, подписчики ставили таким заведениям единицы в Google, а после его визита у заведения выстраивалась очередь. Возглас «muala» годами был спонтанной реакцией на вкусную еду, а затем стал знаком одобрения лучших заведений. Эксперты, цитируемые Rzeczpospolita (польская ежедневная газета), оценивают доход блогера от рекламы на YouTube до 1 млн zł в месяц (около 229 тыс. €), плюс продажа мерча с этим слоганом, объём которой оценить трудно. Один из комментаторов отмечает и разрыв охватов: ролики об образовании и бизнесе получают около 50 тыс. просмотров, а ролик о кебабе с соусом около 2 млн.
Претензии к продукту касаются не только цены, но и состава. В Instagram блогер ответил так: «Это должна была быть жирная, толстая булка, залитая сыром и другими добавками. Это не здоровая еда, это просто фастфуд». Он признал, что мнения о вкусе разделились, и назвал это естественным. Отдельно задевает судьба знака: раньше Książulo присуждал его лучшим заведениям, а теперь тот стоит на упаковке массового продукта. Типичные комментарии зрителей звучат так: «ты нас подвёл», «muala потеряло смысл».
Данные Res Futura (польская исследовательская компания) показывают динамику споров. В первые сутки около 70% высказываний критиковали блогера и лишь 3% были направлены против Żabka. Позже оценки вкуса разделились почти поровну: 47% положительных и 45% отрицательных. Упрёк в лицемерии ослаб, хотя критика самого блогера по-прежнему преобладает, а спор переходит на сам продукт; 53% всех взаимодействий пришлись на TikTok.
По словам Książulo, после запуска его канал на YouTube потерял около 20 тыс. подписчиков. Один из польских комментаторов считает реакцию преувеличенной: запуск стал темой номер один в стране, опередив политику и топливо, хотя блогер просто ест кебаб и высказывает мнение, а гастрономического образования и лицензии на оценки у него не было и раньше.
У этой реакции есть предыстория. В июле 2026 года Książulo выпустил ролик «Я продался и сегодня расскажу об этом», где вспомнил платную рекламу американской сети ресторанов Popeyes 2023 года: за неё он получил от 5 до 15 тыс. zł (около 1,1–3,4 тыс. €). Позже он отказался от платных промо ресторанов, поскольку они подрывают доверие к обзорам, хотя рекламу других брендов не прекращал: в 2025 году стал амбассадором напитка Pepsi, и уже тогда часть комментаторов упрекала его в том, что он «продался».
Объёмы продаж Żabka не раскрывает. Пресс-служба сообщила об «очень большом интересе» клиентов и о новых поставках в ближайшее время. По сообщениям клиентов и сотрудников магазинов, первая партия была ограниченной и разошлась за несколько дней; по данным отраслевого издания Horecatrends, полки опустошили и поклонники блогера, и его противники.
Масштаб оценивают расчётами. Роберт Яс, эксперт по коммерческой недвижимости и ритейлу, исходит из допущения, что каждый из 13 тыс. магазинов продаёт по три пиццы в день — это около 14,2 млн штук в год и около 355,7 млн zł оборота (около 81,4 млн €) на самой пицце за год. С учётом сопутствующих покупок в корзине и возвращения новых клиентов связанный с продуктом оборот в его модели достигает около 574 млн zł (около 131,4 млн €), из них около 440 млн zł (около 100,7 млн €) составляют дополнительные продажи после вычета замещённых покупок. Допущения он считает реалистичными, потому что до запуска Muala Żabka, по его данным, продавала 16,5 млн пицц из своего меню. Расчёт примерный и данными компании не подтверждён.
Некоторые эксперты сомневается, что продажи будут равномерными в течение года, но считают, что результат всё равно будет хорошим, особенно на фоне скандала, а мотивом блогера с самого начала называет деньги. Себастьян Шубартовский оценивает доход самого блогера: около 2 zł (около 0,46 €) с каждой пиццы и, вероятно, около 5 млн zł (около 1,14 млн €) на старте, а в год около 28 млн zł (около 6,4 млн €), даже если его рекомендации перестанут быть такими же уникальными и ценными. Это предположение ведь условия соглашения публично не раскрыты.
Оценки последствий расходятся
- Главный победитель — Żabka: она получает чеки и трафик и укрепляет долгосрочную позицию, а блогер получает критику, но и краткосрочный доход выше среднего. Даже при имиджевых потерях в краткосрочной перспективе сделка для него окупится.
- Запуск пиццы вряд ли снизит просмотры роликов, ведь поляки отличают Żabka от ресторана. С момента премьеры канал потерял лишь около 20 тыс. подписчиков, и этот спад можно считать маргинальным; худший сценарий возможен только при новых имиджевых ошибках блогера.
- В проекте удачно использован потенциал инфлюенсера, и он показывает, как продуманные маркетинг и логистика приносят прибыль в долгосрочной перспективе.
- Любой инфлюенсер торгует собственным образом, и чем больше о нём говорят, тем выше охваты и доходы.
- Открытым остаётся вопрос, кто станет следующим: ответят ли сопоставимой коллаборацией с другим инфлюенсером Biedronka (крупнейшая сеть дискаунтеров в Польше), Lidl (немецкая сеть дискаунтеров) или другие сети.
Опыт сотрудничества с создателями контента у Żabka уже был. В 2022 году сеть продавала пиццу Sukcesiliana рэпера Kizo, сделанную с Universal Music Poland (польское подразделение музыкального лейбла) и производителем Freiberger Group. Сначала её выпускали в двух вариантах, Extra Cheese и Extra Meat BBQ, а позже добавили третий, Double Hot Pepperoni. По данным лейбла, за пять месяцев разошлось больше миллиона упаковок.
Отличие нынешнего проекта в том, что он выходит под собственной маркой блогера, а не по лицензии артиста. Гастрономия сети, по данным Wiadomości Handlowe, продаётся десятками миллионов единиц, хотя главным хитом остаётся хот-дог. В марте 2025 года тогдашний глава Żabka Томаш Суханьски говорил, что компания очень довольна продажами и рентабельностью этого направления и развивает его интенсивно.
Парадокс запуска в том, что чем ближе коммерческий продукт к причине, по которой аудитория доверяла блогеру, тем выше репутационные ставки, а скандал, вероятно, увеличит число желающих попробовать пиццу.
Эксперт Оливия Каролевска видит главный риск в самом позиционировании: «Książulo построил бренд на независимых обзорах еды и строгой оценке качества и соотношения цены и продукта, а теперь сам выходит в сегмент массовой еды».
Другой эксперт, к которому обращалась Rzeczpospolita, подчёркивает ценность партнёра: у Żabka есть то, что даже блогер с миллионной аудиторией быстро не создаст, «общенациональная дистрибуция, логистика и возможность приготовить продукт горячим в тысячах точек». Для креатора это шанс выстроить собственный бренд, а рынок influencer-маркетинга в Польше, по оценке издания, уже превышает миллиард zł в год (около 229 млн €). Выдержит ли доверие аудитории переход от рецензий к товару, покажут повторные покупки.
