McDonald’s тестирует в США собственную рекламную сеть: на цифровых экранах заказа в drive-thru появились ролики других брендов. Пилот идёт в 450 ресторанах компании, а долгосрочная цель — бизнес на $1 млрд. McDonald’s пробует продавать не только еду, но и внимание людей, которые уже подъехали и выбирают заказ.
Пилот стартовал в августе в ресторанах, которыми McDonald's владеет сам, без франчайзи. Ролики показывают на экранах drive-thru после того, как гость назвал заказ. Фактически это digital signage: цифровые вывески, которые раньше работали только как меню и касса. О проекте компания объявила на дне инвесторов. В планах приложение, киоски самообслуживания, меню-борды и экраны в залах.
«Торговые медиасети — одно из самых быстрорастущих направлений в рекламе, к 2028 году только в США этот рынок превысит $100 млрд», — заявила глобальный директор по маркетингу McDonald's Морган Флэтли. Речь о рекламе, встроенной в сам процесс покупки, где решение принимается прямо сейчас. Первыми такую модель освоили Amazon и Walmart: сначала они зарабатывали на самой покупке, потом на трафике вокруг неё. Теперь тот же путь проходит ресторанная сеть.
Деньги из того, что уже есть
Экраны в drive-thru купили ради приёма заказов, и теперь на них можно зарабатывать без новых ресторанов, персонала и расходов на продукты. Флэтли называет это возможностью получить доход для всей системы «почти без дополнительных затрат, без операционных сложностей и без ущерба для клиентского опыта». Она также говорит о «новых высокомаржинальных источниках ценности для McDonald’s и франчайзи», то есть доходом, вероятно, будут делиться с владельцами ресторанов.
Масштаб лучше оценивать трезво. Годовая выручка McDonald’s составляет около $27,7 млрд, чистая прибыль — $8,79 млрд. Миллиард — это примерно 3,6% годовой выручки: заметная добавка, но не новый бизнес. Срок достижения цели не назван, данных о доходах пилота нет, а сами представители компании говорят лишь о том, что находятся «в начале пути».
Аудитория и данные
За цифрой в $1 млрд стоит трафик. У авиакомпаний есть пассажиры, у магазинов покупатели, у ресторанов гости, у суперприложений пользователи, и каждый может превратить эту аудиторию в отдельный источник дохода.
У McDonald's более 70 млн посетителей в день, свыше 46 тысяч ресторанов и около 220 млн активных за последние 90 дней участников программы лояльности примерно в 70 странах.
По данным компании, 85% американцев заходят в McDonald's хотя бы раз в год. Рекламодатель получает внимание людей, которых не нужно привлекать заново: они уже приехали, уже голодны и уже выбирают.
Здесь есть нюанс. Ролик на экране без связи с покупкой остаётся рекламным щитом, просто электронным. Ценность появляется, когда показ можно связать с реальным заказом: гость увидел предложение у окошка, а через минуту оформил покупку в приложении. Основная маржа лежит именно в такой связке данных и момента заказа. Прямо о том, что McDonald's будет использовать данные программы лояльности для таргетинга, компания пока не заявляла, но логика проекта указывает в эту сторону.
Это меняет и круг рекламодателей. Среди них могут оказаться не только производители напитков, но и сервисы, которым трудно достучаться до людей: например, предлагающие профилактические обследования. Если звать человека в клинику не получается, можно показать предложение там, где он и так бывает: от «закажи бургер» до «запишись на анализы».
Где проходит граница
Сложнее всего не продать показ на экране, а не испортить то, ради чего люди приезжают. Drive-thru создан для скорости, и если ролик хоть немного замедлит заказ, экономика теряет смысл: доход приносят заказы, а не просмотры. Приложение, в свою очередь, не должно превращаться в каталог объявлений. Скидки приводят гостя на одну акцию, а настоящая ценность даёт повод возвращаться всегда. Выигрывает не тот, у кого больше мест для рекламы, а тот, у кого предложения уместны. Измеримость, защита данных и реальный прирост продаж отделят работающие сети от информационного шума.
Есть и вопрос масштаба. Пилот охватывает 450 ресторанов из примерно 14 тысяч в США, большинство из которых принадлежат франчайзи. Для них потребуются отдельные договорённости, а от их согласия зависит, дорастёт ли проект до обещанного миллиарда. Кроме того, компания ожидает, что трафик в отрасли останется на прежнем уровне, а рост придёт за счёт доли рынка. Значит, рекламный бизнес будет расти вместе с основным и зависеть от него.
Главное в этой истории шире одной сети ресторанов. Привычные точки контакта с клиентом, от экрана заказа до приложения, перестают быть просто частью сервиса и сами становятся медиа. Где заканчивается обслуживание и начинается реклама?
Не всё, что можно превратить в площадку, нужно превращать. Правильный вопрос звучит не «куда поставить рекламу?», а «что уместно показать здесь, этому человеку, в этот момент?». И он касается не только гигантов: у любого бизнеса есть сайт, рассылка, соцсети, база клиентов, а у кого-то и экран в торговой точке. Внимание людей там уже собрано, и вопрос только в том, как им распорядиться.
