Fresh Corner от MOL продал 65 млн чашек кофе по Европе в 2024 году. Ни одна из этих точек контакта с покупателем не предлагается FMCG-брендам как рекламная площадь.
Эта концепция работает на 1300 АЗС в 9 странах. Это более двух чашек свежесваренного кофе каждую секунду по всей сети. Данные программы лояльности MOL Move отслеживают покупки на разных рынках. Цифровые вывески — сегодня стандартный элемент формата магазина.
«Аудитория есть. Данные есть. Экраны есть. Но полноценного коммерческого продукта на базе ритейл-медиа по-прежнему нет. Это главная закономерность для топливных операторов Центральной и Восточной Европы сегодня», — считает Ричард Краус, партнер Pygmalios (словацкая IT-компания, которая разрабатывает AI-решения и системы видеоаналитики для розничной торговли).
ORLEN управляет более чем 2800 станциями в Польше, и более чем на 2100 из них работает Stop Cafe. Żabka Ads имеет 5969 экранов в 12000 польских магазинах у дома и получает значительную выручку от FMCG-брендов. Ориентир того, сколько может зарабатывать сеть в этом сегменте, виден совсем рядом.
Бюро придорожного ритейла
OMV в Словакии в 2025 году преодолела отметку в 500 тысяч зарегистрированных пользователей в приложении лояльности MyStation. Собственные данные накапливаются.
Не хватает инструмента измерения, который превращает показы рекламного контента в проверяемое влияние на продажи. Без него бренды относят Digital Signage на АЗС к расходам на узнаваемость, по которым невозможно отчитаться. Это ограничивает и масштаб, и расценки.
Бюро придорожного ритейла
Shell в Нидерландах решила эту задачу с помощью NORM — омниканального отслеживания эффекта. BP в Северной Америке подключилась к Axonet, который связывает экраны с данными лояльности Earnify для замкнутой атрибуции.
У операторов региона есть физические активы. Открытым остаётся вопрос инфраструктуры вокруг них.
Из чего она состоит, лучше всего видно на примере Shell в Нидерландах. Все рекламные продажи компания передала эксклюзивному партнёру RetailMedia.One. Её формат Station Takeover устроен так: рекламодатель выкупает все экраны станции, и один ролик идёт на территории, у входа и в магазине, где к нему добавляется аудиореклама. АЗС принимают более 2 млн визитов в неделю, каждый в среднем длится около 8,4 минуты, и за это время человек видит сразу в нескольких местах один и тот же контент.
Кампании оценивает NORM. Эту систему разработали внутри RetailMedia.One, а с сентября 2026 года её развивает отдельная компания. Система проверяет охват, частоту контактов, длительность визита, влияние на бренд и связь рекламы с продажами. Основа — геоданные мобильных устройств, дополненные возрастом, полом, медиапотреблением и покупательским поведением. NORM измеряет трафик и поведение посетителей у 112 ритейлеров Нидерландов.
Бюро придорожного ритейла
Показательна кампания туроператора Corendon. После неё Motivaction опросила 559 человек и разделила их по двум признакам: бывали ли они на Shell и как часто видели рекламу на телевидении и в интернете. Получились группы, которые можно сравнивать между собой: так вклад АЗС отделяют от вклада остальных каналов. Данные опроса NORM обработала в 14 стандартизированных анализах.
По данным RetailMedia.One, посетители Shell предпочитают Corendon в 3,4 раза чаще, чем в среднем жители Нидерландов 18–65 лет. Готовность рассматривать этого туроператора у тех, кто заезжал на АЗС сети во время кампании, на 25% выше, чем у тех, кто не видел там рекламу. Самые высокие показатели у людей, которых охватили и телевидение с интернетом, и АЗС. Даже группы с низким охватом телевидения и интернета, увидевшие рекламу на станции, показали результат лучше, чем группы с очень высоким охватом только телевидения и интернета.
Кейс показывает отношение к бренду, а не продажи. О продажах RetailMedia.One обещает рекламодателям данные о фактических покупках за период кампании. Руководитель NORM Марсел Фогелс объясняет логику на примере: «Если вы как рекламодатель продаёте банки, вы знаете, сколько банок продано за период акции, а значит, и сколько дополнительно продано благодаря кампании». Публичных цифр по продажам нет: RetailMedia.One лишь сообщает, что активации дали прирост продаж у ведущих FMCG-брендов.
Бюро придорожного ритейла
В США измерение строится на данных о покупках по картам лояльности. Axonet, объединённая сеть ритейл-медиа для магазинов у дома, приводит сведения о магазинах, товарах и программах лояльности разных операторов к единому формату, и бренд запускает кампанию сразу у нескольких сетей. Среди участников сети — BP, у которой более 8500 объектов. С января 2026 года BP вместе с Axonet и Inmar, оператором платформы цифровых купонов, испытывает в приложении лояльности Earnify купоны производителей: покупатель находит предложение, сохраняет его и использует в магазине, а платформа Inmar обрабатывает купоны. Поскольку Axonet собирает сведения о транзакциях и лояльности, бренд может измерить эффект в магазине.
Связь «реклама — покупка» показывает лишь, что покупка последовала за рекламой. Чтобы доказать, что без рекламы её бы не было, нужна контрольная группа. Рекомендации IAB и MRC описывают четыре способа: случайное разделение аудитории, синтетическую контрольную группу, сравнение похожих рынков и модели машинного обучения. Для рекламы в магазинах применяют сравнение похожих магазинов или рынков. Есть и второе ограничение: опознать удаётся не каждого покупателя. Наличные и покупки без карты в данные не попадают, и часть эффекта оценивают моделью; стандарты рекомендуют раскрывать долю таких оценок.
У MOL и OMV уже есть собственные данные программ лояльности, на которых строится американская схема. Не хватает остального: связки этих данных с экранами и метода, который докажет прирост.
Бюро придорожного ритейла
