Автозаправочные станции в Польше делают ставку на качество, а сети магазинов быстрого питания предлагают дешевый кофе, что портит их бренд, но, при этом, открываются новые возможности для таких концепций, как Shell Cafe, рассказывает в интервью Миколай Павляк, руководитель отдела общественного питания и кофе Shell Polska.
— В Польше феномен домашнего офиса укрепляется и расширяется. Это не только снижение трафика в городах, но и происходит деурбанизация – люди чаще переезжают в пригороды. Влияет ли эта тенденция на положение АЗС? С какими проблемами столкнется этот розничный сегмент?
— Мы внимательно следим за этими тенденциями, но с точки зрения управления категорией еды и кафе, пока я не чувствую резких изменений в количестве клиентов или продаж. Тем не менее, мы можем видеть влияние текущей экономической ситуации. Люди меняют свое поведение с точки зрения экономии, т.е. заправляются чаще и дешевле, что, впрочем, для сегмента нетопливных продаж, за который я отвечаю, скорее благоприятно, т. к. увеличение частоты посещения АЗС выливается в больше возможностей делать покупки в магазине или воспользоваться гастрономическим предложением.
— Увеличение частоты посещений станции – мечта каждого менеджера отрасли.
— Конечно. Именно этому и должны служить наши действия, мы стараемся привлечь клиентов, например, предлагая качественный кофе или разрабатывая программу лояльности, которая приносит реальную пользу – возможность купить товар с большой скидкой или получить бесплатный бонус.
Привлекательные предложения делают частоту визитов клиентов возрастающей, отсюда и такие большие инвестиции в эту область. Надеемся, что клиенты чаще будут выбирать наши станции в качестве места для отдыха в путешествии. Это также является целью действительно высокого качества предлагаемого кофе.
— В кофейной индустрии раздаются голоса о том, что в сегменте удобства мы имеем дело с девальвацией качества кофе.
— Я согласен с этим наблюдением. Для меня – это самое большое приглашение открыть такие места, как Shell Cafe на автозаправочной станции недалеко от Вжесни. Это варшавские цены, они не супернизкие, потому что нужно учитывать рост цен на качественный кофе на мировых рынках, но именно качество дает нам конкурентное преимущество перед магазинами «у дома», где кофе иногда более низкого качества, что просто неприятно.
Наши АЗС оснащены отличным оборудованием, поддерживающие постоянные параметры кофе. У нас также есть хорошо обученный персонал, который заботится об кофемашинах, операционной деятельности и гигиене.
Вообще, на мой взгляд, топливная отрасль в этом отношении опережает сети круглосуточных магазинов. То же самое и с хот-догами – эти снеки уже много лет создаются сетями АЗС, как качественный продукт и остаются в категории популярных позиций по сей день. Кстати, Польша намного опережает большинство других стран по потреблению хот-догов на автозаправочных станциях. Не знаю, знаете ли вы, что страна занимает первое место в мире по продаже французских хот-догов.
— Приятно знать, что Польша лучшая в чем-то.
— То же самое, на мой взгляд, происходит и с кофе сегодня. Автозаправочные станции выбирают качество, а сети магазинов покупают дешевый кофе, что портит этот бренд, но открывает пространство для таких концепций, как Shell Cafe.
— Какова доля кофе в общем объеме продаж горячих напитков в канале «у дома»?
—Наши последние данные показывают, что 70 процентов горячих напитков, купленных в удобных местах – в магазинах или на заправках – это разные вкусы и сорта кофе. Это относительно большая доля, и она по-прежнему очень быстро растет. Увеличивается и осведомленность потребителей, все больше ценится качество кофе. Магазины у дома лидируют по количеству, как по кофе, так и по хот-догам, но это связано с масштабом их работы, эти тысячи объектов, эта безусловно делает свое дело.
— Żabka может похвастаться тем, что это крупнейшая сеть кафе в Польше?
— Но в магазинах шаговой доступности есть еще один клиент, который ищет перекусить, в основном, чтобы перекусить где-нибудь по дороге. У нас отношения с потребителем длятся даже несколько минут, поэтому он успевает, например, попросить карточку товара, выбрать товар более качественный и вкусный. К счастью, покупатели все более осведомлены, заботятся о своем здоровье, обращают внимание на состав продуктов.
После открытия первой точки в новой концепции у нас было много трафика, но это могло быть связано с эффектом новизны, поэтому мы не были уверены, что Shell Cafe, такой бренд не совсем ручной, справится со своим предложением на рынке. Однако оказалось, что люди сосредоточились на качестве, и в местах, где мы внедряли новый формат, приходили клиенты и видели, что это там совершенно другой уровень предложения и сервиса.
— Каково потребление кофе в Польше?
— Отраслевой отчет о потреблении кофе обычно появляется после летних каникул, в конце августа и начале сентября. В этом году будет очень интересный отчет, потому что кофе становится все популярнее. Интересно будет узнать, например, сколько кофемашин появляется в магазинах электроники или бытовой техники, где они стоят, каких классов, каковы цены. Я знаю много людей, которые сейчас покупают кофемашины, чтобы дома тоже можно было пить хороший кофе. Для нас это очень полезное явление, оно выстраивает модели потребления – те, кто любит пить кофе дома, с удовольствием выпьют хороший кофе в путешествии.
— Вы много говорите о кофе и его качестве, поэтому расскажите обо всей цепочке поставок. От производства до покупателя кружки/чашки на станции Shell?
— Наша логистика сведена к минимуму. У нас есть зерна из Бразилии и Южной Африки, робуста и арабика. Мы покупаем зерно на складе с определенными параметрами и из конкретных регионов, затем оно подвергается процессам в обжарочном цехе на производстве, который производит 100 процентов зерна на наш европейский рынок.
Эта стабильность цепочки поставок очень важна, поскольку она гарантирует поддержание неизменного качества и вкуса в долгосрочной перспективе. Наши конкуренты этого не делают, и в этом большая разница – тот же, казалось бы, кофе может оказаться более кислым или «дымчатым». У нас кофейное зерно с постоянными параметрами, который отлично подходит как для полуавтоматических, так и для автоматических кофемашин.
— Как меняется ассортимент на АЗС, на какие категории сегодня делается акцент?
— Что касается ассортимента, то мы постоянно ищем решения для чистой этикетки и внедряем новые качественные продукты. В настоящее время мы наблюдаем тенденцию возврата к более дешевой продукции, поэтому ищем какие-то производственные компромиссы – не отклоняться от качественного предложения, а удерживать цены на приемлемом уровне. Сейчас мы проводим интенсивные тестирования, изучаем образцы и ищем новые решения.
Улучшать везде уже невозможно, потому что, например, наши колбасы, которые уже сейчас являются лучшими по тестам качества среди имеющихся на автозаправочных станциях, имеют мясистость, граничащую с технологическими возможностями, потому что без 100 процентов колбасного мяса нельзя сделать вкусный продукт – колбаски (сосиски).
Тенденция к овощам растет быстрее и чаще, потребители также ищут продукты без глютена или без лактозы, потому что все больше и больше людей не переносят эти ингредиенты, присутствующие в мясе или хлебе.
— А когда масштабы спроса растут, расширять такое предложение гораздо проще?
— Правильно, поэтому у нас есть расширенное предложение салатов и овощных напитков, а в ноябре мы планируем ввести предложение с вегетарианскими блюдами на станциях.
—А веганские продукты?
— Это еще сложнее, потому что в последние годы правила стали намного жестче, и продукты, помеченные как веганские, не могут производиться на тех же производственных линиях, что и вегетарианские или мясные продукты. То же самое относится и к глютену – чтобы пометить продукт как безглютеновый, его нельзя производить на заводе, который также производит продукты с глютеном.
Вот почему мы предлагаем печенье, которое де-факто не содержит глютена, но мы не сообщаем об этом, потому что у нас есть другие виды печенья того же производства, где может присутствовать глютен.
По материалам публикации портала Komunikoscihandlowe.
Join the conversation.