Какие ритейлеры понимают своих клиентов лучше всех остальных?

Отличный придорожный ритейл на самом деле никогда не был про топливо, кофе или сэндвичи. Речь всегда шла о том, чтобы сделать чей-то день немного проще. Это утверждение останется верным ещё долго после того, как топливная корзина, технологии и форматы магазинов на АЗС в очередной раз изменятся.

Рынок питания вне дома в Германии оценивается примерно в €90 млрд в год. Даже несколько процентов этого рынка, полученных в точках, мимо которых и так проезжает каждый водитель — это возможность на миллиарды евро для всех придорожных ритейлеров.

И покупатель к этому готов — это подтверждает эксклюзивное потребительское исследование The Retail Marketeers:

• АЗС по-прежнему воспринимается как привлекательное место, а не как вынужденная необходимость.
• Представители поколения Z в Германии готовы проехать 20 км ради фотографии с АЗС, достойной Instagram.
• При этом только 6,9% немцев выбирают объект из-за бренда АЗС. Логотип на навесе не определяет, где человек остановится. Решает то, что находится внутри.

Пять сигналов из более чем 1000 визитов в магазины в год, которые определяют, кто сможет воспользоваться этой возможностью:

1. Магазины на АЗС теперь соревнуются не друг с другом. Сегодня выбор клиента — зайти в наш магазин или вообще нигде не останавливаться.
2. Фудсервис перестал быть одной из товарных категорий и превратился в операционную систему всего бизнеса.
3. Победители продают не товары. Они продают то, с чем человеку хочется быть замеченным.
4. Главный показатель смещается от трафика ко времени. Время пребывания клиента нужно проектировать, а не просто мириться с ним.
5. Искусственный интеллект не заменит ритейлеров. Он заменит посредственных ритейлеров.

«Мой призыв ко всем операторам — перестаньте продавать SKU. Начните продавать клиентские сценарии — утреннюю покупку по дороге, возможность побаловать себя в 10 утра, 11-минутный обед, спасение для вечернего ужина. Магазин не обязательно должен измениться. Должна измениться причина, по которой клиент решает остановиться», — считает Кристиан Варнинг, глобальный стратег в сфере ритейла и основатель The Retail Marketeers.

Многие сети уже показали, как работает эта модель: лучший клиентский опыт → рост трафика → выше продажи и топливная маржа → реинвестиции в то, что работает.

А когда это заработало... наступает постоянный вызов — сохранять единый уровень по мере роста количества точек и продолжать учиться у покупателя.