Если готовая еда — это будущее ритейла, почему клиенты всё равно уходят обедать к конкурентам?
Сегодня фудсервис обеспечивает 28,5% всех продаж внутри магазинов у дома и АЗС, и приносит 38,9% валовой прибыли. Категория «готовая еда» сама по себе могла бы стать лидером по объемам продаж.
«Но вот что действительно обращает на себя внимание — каждый третий покупатель планирует зайти в заведение быстрого питания в течение 30 минут после визита в магазин. Это более 100 миллиардов долларов продаж, которые ежегодно уходят из отрасли к конкурентам», — считает Тэмми Гейтрайт, международный эксперт и консалтинговый партнёр в сфере Convenience Retail.
И дело тут уже не в том, нужно ли инвестировать в еду — очевидно, что стоит, и большинство это уже делают. Вопрос в другом — почему клиент, который уже пришел к нам и наверняка голоден, выбирает поесть где-то еще?
Исследования отраслевой ассоциации NACS называют среди причин слабый ассортимент и постоянный дефицит готовых блюд на полке. Чего не хватает на самом деле?
Бюро придорожного ритейла
Доверия? Качества? Ассортимента? Соотношения цены и ценности? Доступности? Или дело в самом восприятии покупателями фудсервиса в магазинах на АЗС — в стереотипе, который до сих пор не удалось преодолеть?
Доверие — главный барьер
Сформировать доверие сложнее, чем ввести новую линейку блюд. Люди не верят в свежесть еды на АЗС («вчерашние полуфабрикаты»). Магазины всё ещё ассоциируются с табаком, лотереями, чипсами и автохимией, поэтому голодный покупатель проходит мимо витрины и едет в фастфуд. Слабые операторы тянут вниз репутацию всей отрасли.
Нет понятного «коронного блюда»
В фастфуде всё просто: McDonald's — это бургеры, Starbucks — кофе, KFC — курочка. У большинства автозаправочных станций нет своей «фишки» — чёткой ассоциации с едой. Скажи Casey's — вспоминают пиццу, Wawa — сэндвичи.
При этом более 50% трафика заходят за напитками. АЗС упускают инструмент кросс-мерчандайзинга — нужно субсидировать или продвигать еду через продажу напитков.
Мешает сама атмосфера АЗС
Запах бензина, шум колонок и тесные залы не вызывают аппетит. Покупатель привык воспринимать заправку как техническую остановку, откуда хочется уехать как можно быстрее.
АЗС должны начинать проектировать свои залы и строить маркетинг так, как это делают сети QSR, не теряя при этом преимущество в скорости обслуживания.
Нужно узкое меню и локальные бренды
Не надо раздувать ассортимент. Покупателю нужен простой выбор из 2–3 понятных блюд. Хороший пример — Spuds-N-Subs Express (запечённый картофель и сэндвичи): малая площадь, минимум оборудования, работа без сложных вытяжек и высокий рейтинг 4.9. Ещё лучше — продавать готовую еду от известных местных марок, которым люди уже доверяют, вместо слабых франшиз.
Качество важнее длинного списка блюд
Часть операторов настаивает, что доверие вторично — первична сама еда. QSR воспринимают как удобный, но не обязательно полезный вариант. Ниша магазинов у дома — на стыке удобства и по-настоящему качественной, более здоровой еды. Если продукт стабильно хорош, доверие и повторные покупки формируются сами.
Продавать через запахи
Аппетит включается за долю секунды — как реакция на запах духов. Решение перекусить часто принимается спонтанно. Запах свежей выпечки или сваренного кофе срабатывает ещё до того, как человек подумает поехать в фастфуд. АЗС недооценивают этот фактор!
Успешные примеры уже есть — и клиенты сами их продвигают
Buc-ee's в США и 7-Eleven в Японии стали местами, куда едут специально за едой, а не просто заправиться по пути. И произошло это во многом благодаря соцсетям, которые сформировали вокруг них имидж места назначения, а не заправки на крайний случай. Похожий эффект отмечают у сети Dash In (Wills Group) в США и PriceSmart в Колумбии.
А как обстоят дела у вас? Дело в доверии, качестве, ценах или наличии? Или всё ещё не переломили стереотип о том, как покупатели воспринимают еду на АЗС и в магазинах у дома?
Есть вопросы по развитию нетопливного ритейла или хотите обсудить проект?
Связаться
Бюро придорожного ритейла
