После выступления на одной из международных профильных конференций в кулуарах возник оживлённый разговор. Дискуссия развернулась вокруг высказанного мной тезиса, что «каждая автозаправочная станция должна быть по-своему уникальной».
Безусловно, с одной стороны – необходимо иметь, ориентированную на будущее, перспективную концепцию сети АЗС. В ней, скорей всего, компании постараются учесть все мировые тенденции и новейшие технологии розничной торговли. Где, всё будет детализировано и просчитано, состоять из нескольких форматов, чтобы иметь возможность масштабироваться вверх-вниз, в зависимости от местоположения и размеров станций.
Но, при этом, каждая автозаправочная станция имеет свои собственные требования, как к локализации, так и к актуальным для потребителей решениям. Поэтому, при строительстве или модернизации, важно учитывать эти особенности, что обеспечит более сбалансированный, и главное, правильный подход к работе.
Нужно уметь адаптировать реализуемую концепцию. Вовремя увидеть открывающиеся новые возможности и использовать их. Не забывать выполнять «работу над ошибками» – анализируя свои и чужие факапы, а также грамотно оценивая результаты пилотных решений.
Нельзя бездумно руководствоваться типовым проектом, который «раз утвердили, вот по нему и будем работать дальше». Знакомая ситуация? «Мы так всегда делаем и все отлично! Зачем что-то менять – это дорого». И вопрос заговаривается в бесконечных совещаниях?
Продолжаете делать редизайн ради редизайна или ребрендинг ради ребрендинга? Почему?
Ведь потребитель завтрашнего дня имеет другие ценности, чем сегодня – их предпочтения со временем меняются. Известно, что молодые покупатели ведут себя не так, как старшее поколение. Клиентский опыт становится все более ориентированным на удобства, которые, к тому же, по-разному трактуются людьми.
Это означает, что те АЗС, которые будут созданы, по «вчерашнему шаблону», не выходя за установленные рамки и без учета изменений в ожиданиях клиентов, более уязвимы к быстрому «устареванию». А значит, поставят под сомнения финансовую составляющую работы станций, и, как следствие, экономическую эффективность инвестирования в целом. Победителями выйдут те компании, которые предоставляют услуги, среду и впечатления, которые нужны потребителям.
Имидж и дизайн, играя значимую роль, сейчас важнее, чем когда-либо прежде. Плохо, когда они банально скопированы у конкурентов или лидеров рынка – «пусть похоже, зато, как у всех». Гораздо хуже, когда в основе нет цельного понимания и качественного продукта. А то, что было эффективно в других условиях, не означает успешного повторения для конкретных объектов.
Стратегия, пусть незначительных, но важных изменений может быть главным элементом дифференциации. Успех заключается не в сверхпрогнозировании или точном предсказании будущего. Суметь выделиться среди конкурентов для удовлетворения ожиданий клиентов, в отношении удобства, здоровья и безопасности, сервисов и услуг обеспечит таким автозаправочным станциям преимущество.
Мастер-класс → «Современный магазин на АЗС»
Примером, такого подхода к бизнесу является McDonald’s, для которой стандартизация была и остается основой философии компании. При этом, по результатам продаж и исследованиям делаются выводы с рекомендациями, которые, в дальнейшем, отражаются в адаптациях заведений на различных рынках.
Ресторан быстрого питания McDonald’s в Суиндоне (Англия) — Фото Cloud 9 Photography
Очень поучительно, что акцент ставится на разработке конкретных решений для удобства гостей этой сети ресторанов быстрого питания. Важно, не столько в какой цвет покрасить стены, а как, например, организовать процесс заказа, чтобы уменьшить очереди, или как создать комфортные пространства для пешеходов и автомобилистов. Как обеспечить условия для всех каналов продаж – зал, терраса, McDrive, экспресс-окна и специальные окна для доставки.
Конечно, есть и архитектурные жемчужины McDonald’s, которые отмечены различными премиями в категориях «Дизайн ресторанов» с роскошными интерьерами. Концептуальные заведения служат тестовыми площадками, чтобы стать современным стандартом компании, демонстрируя устремление бренда в будущее. А единственный в своем роде ресторан с автораздачей в Суиндоне (Англия) – отражает нестандартный подход в строительстве.
Одно можно сказать наверняка, если ваша следующая АЗС будет просто обновлена – рискуете, как минимум, неэффективно потратить деньги, а в перспективе проиграть долю рынка конкурентам. Ведь каждая автозаправочная станция по-своему всегда уникальна!
Игорь Важинский, эксперт-практик по развитию сетей АЗС
Задать напрямую вопрос в Telegram→
Join the conversation.