С каждым годом использование цифровых решений в сетях АЗС становится все более востребованным. Внедрение инновационных технологии Digital Signage позволяет улучшить качество коммуникации с потребителями, увеличить продажи товаров и услуг и, как следствие, прибыльность компаний.
Как повысить эффективность и прибыльность АЗС за счет применения цифровых решений? Про необходимость инвестирования и перехода на их использование, а также как исключить «негативный» опыт внедрения. Об этом и о многом другом рассказывает в своем большом интервью директор компании Innovative DMC Андрей Кравчук.
На Ваш взгляд современная АЗС – это...?
Менее десяти лет назад мало кто бы мог себе представить, что современная АЗС будет больше похожа на ресторан или минимаркет, нежели на место для заправки автомобилей.
Невероятно, но факт – проведение встреч и переговоров на АЗС становится нормой современного мира. Это обусловлено тем, что одновременно можно закрыть ряд потребностей, повышающих комфорт пребывания на автозаправочной станции: большой выбор ароматного кофе высокого качества; широкий ассортимент различных закусок на любой вкус; удобные посадочные места и кресла; высокоскоростной интернет и множество дополнительных услуг и сервисов.
Практика реализованных проектов Innovative DMC в сетевых АЗС, а также наши партнеры и коллеги подтверждают, что прибыль от продажи сопутствующих товаров и услуг на некоторых автозаправочных комплексах сравнялась или даже превышает доход, генерируемый от продажи топлива. Этот факт заставляет многих собственников и управляющих автозаправочных сетей серьезно задуматься о перспективах развития, а точнее – о переформатировании привычной бизнес-модели классической АЗС. На мой взгляд, современная АЗС – это, прежде всего, комфорт и удовлетворение максимального количества запросов современного человека в одном месте.
Можно ли повысить эффективность и прибыльность АЗС, используя инновационные цифровые решения? Если да, то как это правильно сделать?
Безусловно да. Если говорить о монетизации Digital Signage в сетевых АЗС (и не только), в первую очередь нужно определить наиболее эффективные «точки контакта». Взяв во внимание такие важные детали, как формат, месторасположение, конкурентную политику и т.д. Необходимо фокусировать внимание на наиболее эффективных каналах коммуникации с ЦА, используя цифровые носители. Примеры нескольких наиболее часто используемых:
- В первую очередь я рекомендую обратить внимание на оформление стелы. Цифровая стела значительно повышает эффективность первого впечатления, чем обычная. Размещение в верхней или нижней части качественной и полноцветной LED панели – тренд нескольких последних лет. В первую очередь, это обусловлено динамическим контентом. Как все мы знаем, динамика как минимум в три раза эффективнее статики. А использование двухсторонних стел – это вообще идеальный вариант. За счет контрастного, яркого и динамического контента вероятность привлечения внимания водителей повышается в несколько раз. Информирование исключительно о цене на топливо – это первоначально и безусловно хорошо, но дополнительная динамическая рекламная плоскость без проблем найдет потенциального рекламодателя, а также будет способствовать увеличению продаж, рекламируемых на экране товаров/услуг.
Современная Digital стела выполняет точно такую же функцию «магнита внимания», как и Digital витрина в магазинах. Ярко представленная информация с возможностью дистанционного обновления контента по всей сети – повышает качество, количество и длительность зрительных контактов. Как следствие, компании получают конверсию в покупку рекламируемых товаров или услуг АЗС. Все это в совокупности влияет на выбор клиента. Ведь одна из главных целей цифровой стелы – выделиться из числа конкурентов и привлечь внимание водителя.
- Вторым каналом привлечения внимания, безусловно, является LED медиафасад. Данная рекламная плоскость с легкостью позволит найти рекламодателей, которые захотят разместить на экране свой яркий и динамический контент. Транслировать новинки продукции, акции, а также социальный, коммерческий или корпоративный контент с возможностью централизованного управления информацией как на одном, так и на всех LED экранах по всей сети. Ключевым преимуществом использования медиафасадов на АЗС (и не только) является высокая яркость наружных Outdoor экранов повышенной красочности ≥4 500 кд/м2. Такой эффект позволит привлечь внимание водителя с большого расстояния (более 300 м прямой видимости в ясную погоду).
- Небольшие LCD экраны повышенной яркости, встроенные в заправочный комплекс или расположенные в хорошо просматриваемом водителями местами. Как правило, на западе такие экраны часто располагают возле «пистолетов» ТРК, т.к. в европейских странах self-service на АЗС – достаточно распространенное явление. Чаще всего на таких экранах дублируется цена на топливо, ретранслируется информация заправляемого объема, а также социально-рекламно-информационный контент. Хоть и этот канал имеет больше имиджевую составляющую, его наличие является необходимым элементом на АЗС с системой самообслуживания.
- Для автозаправочных комплексов, которые расположены на трассах международного значения, особое внимание я рекомендую уделить оформлению входной группы. Глядя на современные локальные или западные придорожные АЗК, можно увидеть, что большинство из них делают акцент именно на ней. И это не случайно. Ключевым и эффективным фактором в оформлении входной группы являются LED или LCD мониторы повышенной яркости. Длительность зрительного контакта с момента выхода из авто до входа в торговый зал составляет +/- 10 сек. Именно в это время у посетителя формируется первое предпочтение в выборе того или иного товара. Это необходимо брать во внимание при рассмотрении технических характеристик рекламных экранов, на которых транслируются «якорные предложения» – акции, специальные предложения, скидки и т.д.
- Пятое место по счету, но не по значимости занимают цифровые меню. Digital menu board я могу смело назвать наиболее эффективным инструментом для увеличения продаж на современной АЗС с точки зрения ROI (коэффициента возврата инвестиций в маркетинг). Переход на использование цифровых меню обусловлен высокой эффективностью, гибкостью и удобством автоматизации процессов обновления/актуализации контента в сетевом бизнесе. Приведу лишь несколько обоснований зачем необходимо инвестировать и переходить на использование цифровых меню:
- Рост среднего чека и количества проводимых транзакций;
- Прирост продаж специальных предложений;
- Увеличение продаж сопутствующих товаров и услуг;
- Лояльность и взаимодействие с посетителями.
Стоит добавить, что с помощью внедрения систем централизованного управления аудио, видео, интерактивным контентом на цифровых устройствах воспроизведения по всей сети, АЗК могут полностью автоматизировать процессы, связанные не только с обновлением контента, но и с мониторингом работы абсолютно всех устройств: стел, наружных и внутренних мониторов, цифровых меню, кофе-поинтов и т.д. Это очень удобно и современно, не правда ли?
Благодаря удаленному управлению, мониторинг работы системы и обновление контента на всех устройствах происходит в режиме реального времени, что позволяет оперативно реагировать на локальные изменения:
- Запускать локальные или региональные рекламные кампании;
- Рассчитывать остатки на складе;
- Тестировать новинки ассортимента кафе;
- Проводить промо-акции;
- Задействовать в коммуникациях программу лояльности и т.д.
Кроме того, в будущем будут более распространены цифровые полки или шелфтокеры, которые набирают популярность в первую очередь в сетевом Retail (food & non food).
Как Вы считаете, использование цифровых меню и рекламных мониторов в сетевых АЗС всегда будет востребовано?
Очевидно, за этим будущее. Однако, львиная доля успеха проектов внедрения систем централизованного управления аудио, видео, интерактивным контентом на цифровых устройствах воспроизведения зависит от экспертизы компании-интегратора. Подрядчик должен обладать не только теоретическим, но и успешным практическим опытом реализации подобных проектов. Также, очень важно на стадии мониторинга рынка выбрать программно-аппаратное обеспечения Digital Signage, которое максимально соответствует требованиям компании. Желательно, чтобы решение было гибким – с возможностью настроек, доработки и обновлением функциональных возможностей, т.к. мы живем в турбулентное время перемен. То, что сегодня считается инновацией, завтра может быть устаревшим и «неповоротливым» решением.
Почему это важно? Реализация подобных проектов, как правило, подразумевает привлечение немалых инвестиций. А исправление «ошибок», которые не были учтены на начальном этапе, могут стоить компании немалых финансовых и временных затрат.
С чего начинается проект успешного внедрения Digital Signage в сетевых АЗС?
Составление детального технического задания – первый шаг успешной реализации проектов Digital Signage. Внедрение цифровых систем – очень важный этап развития любой компании, поэтому я настоятельно рекомендую на стадии мониторинга рынка серьезно отнестись к этой задаче. В составлении ТЗ должны быть задействованы все ключевые департаменты компании. Важно собрать максимум информации, сделав «срез» по рынку. Оценить не только прайс-лист, но и опыт работы, количество успешно реализованных ранее проектов, рекомендации и обратную связь от партнеров.
Как минимизировать или вовсе исключить «негативный» опыт реализации проектов внедрения DS?
Пилотный проект – наиболее эффективный способ минимизировать риски на начальном этапе внедрения систем Digital Signage. И это касается не только проектов для АЗС. Любой крупный проект (особенно в сетевом бизнесе) должен начинаться с запуска «пилота». К слову, с момента основания компании, мы всегда БЕСПЛАТНО предоставляем необходимое программно-аппаратное обеспечение для проведения пилота. Как правило, во время выполнения такого проекта всплывают весьма важные детали, о которых заказчик даже не догадывался. Устранение подобных «пробелов» на начальном этапе, позволит избежать неприятных сюрпризов в будущем.
Еще одна рекомендация – проведение «пилота» только на одном объекте зачастую недостаточно. Нужно выбрать несколько локаций (желательно в различных регионах). Лучше самые «слабые», с точки зрения инфраструктуры. Наиболее уязвимые места в проектах DS — это каналы передачи данных (интернет), особенно в отдаленных регионах. Такой метод не является панацеей во избежание fuck up, но значительно снизит риски.
Что может негативно повлиять на реализацию проекта?
Чаще всего, в реализации крупных проектов внедрения решений Digital Signage активно принимают участие три подразделения: IT, развитие и маркетинг. При этом заказчиком зачастую является департамент маркетинга. Вовлеченность и компетенции всех трех участников являются основополагающими успешной реализации, а в последующем – успешного масштабирования проекта. Если хоть одна из сторон не заинтересована, не обладает необходимым теоретическим и практическим опытом или не вовлечена в проект, то вероятность успеха значительно сокращается.
Заказчика, который задумывается о внедрении Digital Signage, интересует в первую очередь ее эффективность, ROI, KPI и т.д. Зачем ему стоит переходить на использование цифровых носителей и инвестировать в них?
Наш разговор я начал с обобщенного ответа на этот вопрос. А если отвечать развернуто, можно добавить, что любая инвестиция, в том числе на внедрение Digital Signage, должна быть обоснована, а еще лучше подкреплена понятными расчетами. Важно разобраться во всех преимуществах, которые, возможно, не столь очевидны на первый взгляд. За инвестицией в DS следует сокращение издержек, автоматизация процессов, гибкость, мультифункциональность и множество дополнительных преимуществ. Ведь можно внедрить самую дорогостоящую систему, закупить ТОПовое программно-аппаратное обеспечение, инвестировать в инфраструктуру и при этом очень долго ждать ROI.
Внедрение Digital Signage, установка цифровых меню и рекламных мониторов — это лишь первый и обязательный шаг длительного пути, прежде всего, в направлении повышения эффективности бизнеса. Многие современные сети АЗС стремительно трансформируются в последнее время. Очевидно, что диджитализация станет неотъемлемой частью стратегии развития бизнеса. Для достижения качественных результатов необходим комплексный и системный подход во всех направлениях. За администрированием системы, мониторингом работы, разработкой и обновлением контента, а также монетизацией решения в целом должен отвечать компетентный специалист или группа сотрудников компании. Увы, не все это понимают в полной мере.
В компании должны быть четко прописаны обязанности и внедрена система KPI для вовлеченных в процесс сотрудников. От этого напрямую будет зависеть эффективность внедрения решений Digital Signage. Двигаясь по сценарию «с завтрашнего дня Василий Петрович отвечает за цифровые меню» может привести к плачевному результату. Проектный менеджер – хорошее решение. Практика показывает, что в большинстве случаев инициатором проекта внедрения подобных решений является департамент маркетинга или развития. На мой взгляд, правильный подход – назначить настоящих специалистов по работе с системами Digital Signage.
Должная коммуникация и распределение ответственных лиц за контроль работы системы – приведут к успешному и желаемому результату. Те, кто думают, что успех проектов внедрения Digital Signage ограничивается исключительно заменой статических постеров или сити-лайтов на цифровые меню, глубоко заблуждаются. В ходе реализаций некоторых проектов мы сталкиваемся с ситуациями, когда проекты, имеющие колоссальный потенциал, «угасают». Причин может быть много, но расскажу о наиболее распространенных. Во-первых, как я уже сказал, важно назначить ответственное лицо (специалиста), который будет отвечать за функционал и оптимизацию работы системы. Во-вторых, особое внимание стоит уделять контенту. Именно контент является «ядром» успеха внедрения цифровых меню на АЗС.
Значит контент играет ключевую роль?
Контент – всему голова. Я всегда говорил, говорю и буду это повторять. Контент является «кровью» систем Digital Signage и это не просто аллегория. От качества контента, периодичности его обновления и подходов к его реализации напрямую зависит успешность проектов внедрения цифровых меню, особенно в сетевых АЗС или придорожных ресторанах. Стоит признаться, что разработка контента – одно из стратегических направлений нашей компании. Это направление появилось именно в тот момент, когда мы осознали важность этой неотъемлемой составляющей успешных проектов Innovative DMC.
- При создании текстов для наполнения цифровых меню учитывать «эффект последовательного расположения». Например, в списке из нескольких пунктов, потребитель лучше всего запоминает первый и последний пункты, поэтому самое важное сообщение лучше размещать в конце списка. Не убирайте текст с экрана слишком быстро, дайте зрителям достаточное количество времени, чтобы прочесть его. При этом не перегружайте сообщение большим количеством текста.
- На экране всё время должен отображаться призыв к действию. Лучше всего «работают» действия, которые можно сделать сразу (например, «Узнайте подробнее у продавца», «Получите 15% скидку и т.п.). Призыв к действию превращает людей, которые просто смотрят «куда-то», в потребителей, которые обратили внимание на контент и готовы выполнить те или иные действия.
- Есть несколько основных правил выбора шрифтов и визуального расположения текста:
- Не использовать много разных шрифтов, а лучше читается тот, что с засечками;
- Не писать слова полностью прописными буквами;
- Не переносить строки, стараться поместить сообщение в одну строку, это уменьшает время распознавания текста.
- Что касается цветов, здесь нет общих рекомендаций по соотношению между цветом и эффективностью контента. По данным исследований, выбор того или иного цвета не дает какого-либо заметного изменения эффективности. То, что действительно важно – это контрастность. Любое сочетание цветов одного тона, насыщенности или яркости ухудшает различимость, а значит – снижает эффективность контента.
- Самая важная часть движущихся изображений – силуэт, очертания движущегося по экрану элемента. Силуэт – это единственное, что человек может увидеть и воспринять периферийным зрением, поэтому очень важно подбирать визуальные элементы с четкими очертаниями.
На самом деле это вершина айсберга в вопросе, касающегося разработки контента для наполнения цифровых меню, поэтому, стоит работать с профессионалами, которые имеют десятки реализованных проектов в этой сфере. Они не просто разрабатывают красивые ролики или картинки, но и понимают для чего это вообще нужно и что действительно важно.
Продолжая тему контента и удобства использования цифровых меню, что может дополнительно повлиять на успешность использования цифровых меню?
Не то чтобы повлиять, а скорее добавить гибкости и удобства может использование HTML макетов. С момента основания компании и релиза первой версии ПО iDS Cloud, мы используем в своих проектах (особенно сетевых) html макеты. Если кратко и простыми словами – это возможность в режиме реального времени обновлять информацию о ценах, ассортименте и т.д. путем нажатия нескольких клавиш. При этом обновления происходят мгновенно и сразу на всех экранах. Эта возможность на старте развития нашей компании помогла занять лидирующие позиции, которые мы стараемся удерживать до сих пор. Очень рассчитываю, что так будет продолжаться еще долго.
Можете привести пример показательного проекта с разработкой контента?
В портфеле реализованных проектов в сегменте сетевого Retail и HoReCa у нас есть кейсы, реализация которых принесла увеличение прибыльности от внедрения цифровых меню более чем на 25% в разрезе – было ДО и стало ПОСЛЕ.
Непросто найти хорошего специалиста, дизайнера и творческую личность, увлеченную созданием качественного контента. Речь не идет о людях, которые могут обработать фотографии, собрав красивую композицию. Сложность формирования контента для цифровых меню и проектов сегмента HoReCa заключается в разработке динамики, презентации и понимании всех деталей. Это должен быть превосходный специалист, который будет максимально увлечен в идею вашего бизнеса. Именно такой человек или группа людей, сможет создать по-настоящему продающий и «цепляющий» контент. Как я уже говорил, его необходимо периодически обновлять. Создание уникальных кейсов поможет привлечь внимание и быть актуальными.
ВАЖНО: Ни для кого не секрет, что зачастую «двигателем» продаж были, есть и будут дети. Очень часто маркетологи используют так называемые психологические приемы привлечения внимания аудитории через интерес детей, т.к. именно они часто являются инициаторами спонтанных покупок, которые в итоге осуществляют взрослые. Когда ребенок увидит «ориентированное» на юную аудиторию предложение или просто мультяшное оформление, чадо всеми силами и своей харизмой «убедит» родителя купить хот-дог или другую вкусняшку.
Приведу пример. Создать фото или видеоконтент того же сочного бургера в роли игривого смайлика, сделанного элементарно из кетчупа или соуса. Казалось бы, это незамысловатая идея, но она непременно будет замечена и в результате приведет к заказу того самого «вкусного» смайлика, который был увиден на цифровом мониторе.
Какие моменты стоит учесть при настройке и запуске цифрового меню на АЗС?
Гибкие возможности программного обеспечения для формирования плейлистов. Средняя продолжительность времяпровождения людей на территории АЗС составляет от 3 до 10 минут. При разработке контента и формирования плейлиста важно учитывать время нахождения клиента на территории АЗС, чтобы максимально четко настроить показ рекламного блока.
Например, в утреннее время, когда есть естественное желание выпить ароматный кофе, важно настроить показ рекламы таким образом, чтобы максимально акцентировать внимание именно на «утреннем» предложении. Также, важно подчеркнуть его выгоду: «Кофе + круасан = скидка 15%». Эффективный плейлист – это продуманная последовательность показа контента на каждой цифровой плоскости (когда меню состоит из двух и более мониторов). Бэкграунд и основной товар должны выглядеть максимально понятными, контрастными, читабельными и находится в поле зрения достаточное количество времени. Смена фонов приветствуется. Таким образом вы привлечете больше внимания потребителя.
Синхронное объединение контента или яркие эффекты, такие как пламя или морозная паутина также добавят эффектности презентации. Рекламные сообщения должны быть максимально простыми, понятными и лаконичными, с учетом количества показов или периодичности. В среднем задержка одного блока – это 10-15 секунд. Этого времени будет достаточно для клиента, чтобы ознакомится и принять решение о выборе того или иного предложения и совершить покупку. Длительность же самого рекламного блока формируется исходя из бизнес-целей. Это основные моменты, которые нужно понимать и придерживаться при формировании плейлистов.
Говоря о цифровых меню, а точнее о переходе на их использование, возникает вопрос: внедрение DS может повлиять на трансформацию брендбука?
Брендбук является неотъемлемой частью сетевого бизнеса. И когда мы говорим о стратегии, разработке и внедрении Digital Signage, необходимо четко понимать, что это долгосрочная история. Данный проект включает в себя ряд взаимодействий, без которых крайне сложно качественно оформить и масштабировать рекламную кампанию. Все технические моменты имеют логическое продолжение и ретрансляцию философии компании, которая предлагает свой продукт. На европейском рынке есть такое понятие как – Digital брендбук, который включает в себя не только корпоративные цвета, шрифты и т.д. Это комплексное описание всех элементов и составляющих для дизайнеров, аниматоров или ответственных за наполнение лиц.
Нужно понимать, что внедрение систем централизованного управления контентом может повлечь за собой либо трансформацию существующего брендбука, либо внести свои «краски» в виде цифровых особенностей технического обеспечения.
Естественно, команда обязательно должна взаимодействовать между собой, чтобы максимально сохранить основную стилистику компании и создать гармоничную подачу нового рекламного продукта в формате Digital Signage.
В заключении нашего разговора, что бы Вы хотели донести потенциальным заказчикам и компаниям?
Подвести итоги сказанного можно одной фразой: использование решений DigitalSignage на АЗС – это не будущее, а скорее необходимое настоящее. И чем раньше компании осознают этот факт, тем больше у них шансов удержать позиции в растущей с каждым днем конкурентной борьбе. Буду рад, если эта статья станет подспорьем для компаний, которые в настоящий момент рассматривают потенциальную возможность внедрения систем централизованного управления контентом. Тем, кто уже внедрил и использует цифровые вывески или рекламные мониторы, материал будет также полезен. Digital – это верный путь. Осталось лишь сделать правильный выбор в пользу решения, которое на 100% соответствует Вашим задачам, планам и стратегии монетизации всех доступных возможностей программно-аппаратных решений Digital Signage.
Беседовал Игорь Важинский
Join the conversation.