В сентябре Orlen в Польше запустила акцию, в которой объединили два бренда — Monster Energy и премиальное топливо Verva, со своей программой лояльности VITAY. Покупаешь 2 банки энергетика, в приложении открывается мобильная игра «Заправься под завязку», в которой можно выиграть отличные призы.
Orlen вышла за рамки привычных шаблонов маркетинговых акций. Покупка на АЗС здесь не завершает акцию, а по сути только запускает её. Продукт, приложение, игра и призы работают вместе, а у клиента появляется повод вернуться. Очень удачное сочетание двух брендов, которые естественно вписываются в один и тот же момент поездки.
За этой игрой стоят две вполне конкретные идеи:
- Идеальная пара в дороге. Monster воплощает чистую энергию, динамику и спортивные достижения. Verva даёт двигателю полную мощность и высочайшее качество. Сеть АЗС соединила эти два мира и передала водителю простую мысль — ты даёшь своей машине всё самое лучшее, а сам получаешь дополнительный заряд энергии и концентрации за рулём.
- Игра, которая остаётся надолго. Азарт и призы в игре работают как отличный магнит, притягивающий водителей в приложение во время остановки на заправке.
Но настоящая магия происходит потом! Вместо того чтобы раздавать всем одни и те же скучные акции, Orlen выстраивает вовлечённое сообщество. Благодаря этому в будущем можно предлагать пользователям любимые напитки, идеально подобранные под их вкус.
Исследования потребителей в США отмечают разрыв между числом участников программ лояльности и их реальной активностью.
Например, средний американец является участником 17,4 программы лояльности, но активных из них 8,8. Поставщики игровых решений и часть ритейлеров сообщают, что игры в приложении повышают частоту заходов.
При этом по данным Mobivity, игры лидируют среди любимых занятий на смартфоне (70%), обогнав соцсети (55%) и переписку (46%). Игры дают награду сразу (скидка за литр, бесплатные товары, клубы, скидки на продукт). Ну а каждое действие в игре показывает предпочтения клиента, и это позволяет перейти от массовых скидок к персональным предложениям.
Такой подход называют геймификацией: в привычную покупку добавляют то, что знакомо по играм, то есть попытки, очки, уровни, задания и призы. Её применяют, чтобы оживить программы лояльности, в которых много участников, но мало активных, и заодно сделать заправку, обычную рутину, чуть интереснее.
Устроена геймификация чаще всего по одной из трёх схем. Первая: бренд появляется в чужой популярной игре. Американский оператор АЗС и магазинов Sheetz, например, открыл собственную локацию в Fortnite, одной из самых известных онлайн-игр в мире. Вторая: компания делает свою игру, как американская TXB, у которой в приложении есть «колесо призов»: его крутят в надежде на выигрыш. Третья: в приложение просто подключают готовые игры.
Главный приём — привязка к покупке: заправился или взял акционный товар и получил попытку. В шведско-датской INGO каждая заправка даёт попытки выиграть «бесплатные литры», а новые игры и розыгрыши появляются каждую неделю, чтобы у людей был повод возвращаться.
Circle K, международный оператор АЗС и магазинов у дома, ведёт в Ирландии похожую акцию с тем же Monster Energy до 3 ноября 2026 года. В приложении лояльности там две игры, причём проигрыш не пропадает впустую: неудачная попытка приносит очко, которое можно обменять на шанс выиграть поездку на базу команды McLaren из «Формулы-1». Покупка акционных банок и загрузка чека добавляют бонусные баллы и ещё одну попытку.
Чтобы интерес не гас, к попыткам добавляют другие игровые приёмы. Поставщики решений для АЗС предлагают, например, задания вроде «заправка плюс кофе или сэндвич» с повышенными баллами: так человека мягко ведут от колонки к кассе. Серии визитов и статусные уровни (бронза, серебро, золото) работают на то, чтобы возвращаться чаще.
Есть и неочевидный ход: в игру вовлекают работников. В Loop, калифорнийской сети магазинов у дома, 84% сотрудников скачали приложение и играли за последний месяц, и, как считают в компании, тот, кто сам знает механику, охотнее объясняет её покупателям.
Насколько буквально работает персонализация, о которой шла речь выше, показывают правила акции Circle K: компания учитывает предпочтения по топливу и напиткам и данные о полученных наградах, а персональные уведомления отправляет только тем, кто на это согласился.
Оговорка одна. Цифры эффекта, то есть рост числа визитов и продаж у игроков, пока называют лишь сами компании и разработчики игровых решений, и независимых проверок нет. Поэтому геймификацию честнее назвать не готовым рецептом, а удачной причиной заглянуть в приложение. Удержит ли оно человека, решит уже то, что он найдёт там после игры.
Бюро придорожного ритейла
