В Дубае KFC открыл первый ресторан новой концепции Muse и проверяет на нём, как будут выглядеть будущие заведения сети. Здесь есть огромный экран в зале, заказ через киоски, обслуживание за столом и атмосфера, которая меняется в течение дня. Muse собран из модулей, которые франчайзи смогут переносить в точки любого формата, от торговых центров до транспортных узлов.
Это первый ресторан KFC, построенный с нуля под новую визуальную идентичность, которую летом разработало агентство JKR. С улицы Muse выглядит как галерея: на красном фасаде три высокие арки и подсвеченный контур ведра. Внутри экран высотой в два этажа, который называют «куриным театром». Он показывает не рекламу, а блюда в стиле модной фотосъёмки. Картинка меняется в течение дня: днём в обед идут ланчи, затем закуски, ближе к вечеру напитки. Вместе с ней меняется и атмосфера. Утром и днём играет спокойная музыка и горит мягкий свет, а к вечеру музыка становится громче, свет ярче, а картинка динамичнее.
Концепцию сеть запускает на фоне перелома в сегменте.
По данным Circana, с октября 2025 по сентябрь 2026 года трафик всех QSR-брендов был на 4% ниже уровня 2019 года, а у сетей, специализирующихся на курице, вырос на 20%. При этом KFC в США теряет позиции. В 1999 году на неё приходилось 39,7% рынка курицы в быстром обслуживании, к 2025-му около 10%. У лидера, Chick-fil-A, около 45%, у Popeyes 11,5%, у Raising Cane’s 11%. Семь кварталов подряд падали продажи в сопоставимых точках, и только в третьем квартале 2025 года динамика стала положительной, во втором квартале 2026-го рост составил 2%. Президент KFC U.S. Кэтрин Тан-Гиллеспи говорит, что потеря доли стала катализатором: нужно было срочно сделать бренд более актуальным, простым и узнаваемым.
Сначала компания занялась меню. В 2024 году в Орландо открылся Saucy, концепт вокруг стрипсов и соусов. Там проверили 11 вкусов, среди них барбекю с кайенским перцем, ранч с чимичурри и сладкий терияки. Позже появились ещё 16 подобных ресторанов. В KFC их называют лабораторией, где выясняют, чего гость хочет от бренда сегодня, а часть из этих соусов теперь используют во всех странах.
Директор по концепции Кристоф Пуарье формулирует выводы так: «Во-первых, можно экспериментировать, мир к этому готов. Во-вторых, держаться привычного значит идти прямой дорогой на кладбище брендов. В-третьих, новые поколения потребителей по-настоящему независимы в своём восприятии». В июне сеть представила глобальное меню с более чем 20 соусами и линейкой Dunked из стрипсов, крыльев и сэндвичей в соусе, а также платформу напитков KWENCH by KFC.
Как устроен Muse
Проект реализовала Americana Restaurants, один из крупнейших франчайзи KFC на Ближнем Востоке и в Северной Африке (MENA). Компания работает на 12 рынках региона и в Казахстане, а кроме KFC управляет Pizza Hut, Hardee’s, Krispy Kreme, TGI Fridays, Costa Coffee, Baskin-Robbins и Peet’s Coffee.
Дубай выбрали, потому что это соответствует планам сети по модернизации бренда в странах MENA и за их пределами, объясняет глобальный CEO KFC Скотт Мезвински.
Идеологию проекта Мезвински формулирует так: «Мы ломаем устоявшиеся правила: переходим от QSR, ресторанов быстрого обслуживания, к QXR, ресторанам качественного опыта. Поэтому мы создали Muse, динамичное заведение, которое даёт то, чего ждут современные потребители, и при этом сохраняет доступность предложения и эффективность, за которые ценят этот формат».
Вместо простого «зашел — заказал у кассы — забрал пакет — ушел» гость проходит через продуманный клиенский путь: интерактивные киоски самообслуживания, зоны ожидания и продуманное зонирование залы
Идею искали вне индустрии. По словам руководителя направления в JKR Сэм Смит, команда не ориентировалась ни на конкурентов в сегменте курицы, ни на рестораны вообще, а изучала гостеприимство, моду, развлечения, технологии и люксовый сегмент. Путь клиента построен заново. Заказ оформляют на киосках самообслуживания, разработанных специально для Muse, рядом находится сотрудник, который помогает с выбором. Дальше можно забрать еду в зоне выдачи или попросить принести её к столу. Посадочные места для одиночных посетителей и для компаний различаются материалами и цветом, а секция с обслуживанием за столом называется «Круг желаний».
«Каждый этап, от входа до получения заказа, задуман осмысленно, а не как формальная операция», — говорит Пуарье. Смит добавляет: «Мы не следуем традиционным правилам дизайна заведений быстрого обслуживания. И уж точно не проектируем от мебели, ведь путей несколько: можно заехать в drive-through, прийти лично или заказать онлайн».
В центре зала стоит «Кинетическое ведро», цифровая инсталляция, вокруг которой строится весь интерьер. Изображение, свет и звук создают среду, которая реагирует на энергетику зала, а экраны задают цвета и текстуры. Это пространство, которое меняется в течение дня и даёт повод остаться: можно быстро перекусить, а можно устроиться с напитком KWENCH by KFC и задержаться надолго.
Бюро придорожного ритейла
Бюро придорожного ритейла
Что в меню
Бар KWENCH by KFC предлагает газировку, напитки с шариками тапиоки, шейки Krunch, лимонады и холодный кофе. Он рассчитан на посетителей вне часов обеда и ужина, прежде всего на поколения Z и Alpha, а в ОАЭ суббренд дебютирует именно в Muse.
Впервые в мире здесь представлен формат KFC MIX’D: клиент выбирает курицу, добавляет один или два соуса и хрустящую посыпку, после чего всё перемешивают. Кроме того, меню пополнила линейка Dipped and Dunked: блюда из курицы в соусе, часть курса сети на блюда без костей с выразительным вкусом.
Бюро придорожного ритейла
Масштабирование
Повторить огромный экран в каждой из 34000 точек сети нереально по затратам, поэтому Muse проектировали как набор самостоятельных элементов. Смит перечисляет форматы, которые учитывали: торговые центры, drive-through, флагманы, небольшие точки в транспортных узлах и доставка без зала.
«Мы делали его целостным, чтобы он работал на разных площадках и в любом формате, — говорит Сэм Смит. — Хотелось, чтобы дизайн немного перевернул правила категории». Франчайзи смогут выбрать отдельные части: платформу света, звука и контента, Crave Circle или систему киосков со встречающим сотрудником.
Параллельно в США KFC тестирует Open House, формат поменьше, адаптированный под американского клиента. В нём есть антресольный этаж, бар напитков, зона с мерчем и длинные общие столы, а обслуживание ведётся за столом.
«Одна из идей Open House: впечатления как в fast casual, но без его ценника, поэтому у нас есть обслуживание за столом», — объясняет Кэтрин Тан-Гиллеспи. По её словам, пока это испытательная площадка: по итогам продаж станет ясно, какие решения работают, а какие нужно доработать. Следующий Muse откроется в Сеуле до конца 2026 года, ещё один готовят в Великобритании. Опыт Дубая и Сеула покажет, готова ли концепция к масштабированию на всю сеть.
Бюро придорожного ритейла
