Обычной наружной рекламе приходится бороться за внимание человека, располагая всего несколькими секундами. Но при взаимодействии с торговым автоматом ситуация меняется. Покупатель самостоятельно изучает ассортимент, выбирает товар и оплачивает покупку. Для рекламодателей это создаёт совершенно другие условия контакта с аудиторией.
Павле Краишник, менеджер по работе с клиентами рекламного направления Invenda Group, в своей статье рассматривает результаты исследований потребительского внимания и объясняет, как продолжительность просмотра влияет на эффективность рекламы. На примере торговых автоматов он показывает, почему для такого взаимодействия нужны другие подходы к созданию рекламных материалов.
Большинство рекламных материалов для цифровой наружной рекламы (Digital Out-of-Home, DOOH) создаются с расчётом на несколько секунд внимания человека, который проходит или проезжает мимо рекламного носителя либо пролистывает контент.
Исследования подтверждают, насколько коротким бывает этот контакт. Согласно исследованиям с использованием технологии отслеживания взгляда, проведённым Университетом Цинциннати, и исследованию наружной рекламы Nielsen, человек сосредоточенно смотрит на цифровой рекламный щит в среднем около 2,4 секунды. Для статичных щитов этот показатель ещё ниже — 1,6 секунды.
Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) оценивает общее время контакта с рекламой в 3–7 секунд. Однако, по общему мнению исследователей, продолжительность именно сосредоточенного внимания ближе к одной-двум секундам.
Именно в таких условиях работает большинство рекламных материалов для наружных носителей. Один взгляд — и человек уже прошёл мимо.
Как продолжительность внимания влияет на эффективность рекламы
Кратковременный контакт ограничивает возможности рекламного сообщения.
В ходе контролируемых экспериментов в Великобритании, США и Австралии компания dentsu выявила статистически значимую связь между продолжительностью внимания и эффективностью рекламы.
При двухсекундном контакте около 28% участников вспоминали рекламу после подсказки. При увеличении времени просмотра до 14 секунд этот показатель почти удваивался, а показатель выбора рекламируемого бренда повышался на 9%.
Таким образом, продолжительность внимания влияет не только на запоминаемость, но и на то, какой бренд выберет потребитель.
От неё зависит, будет ли рекламное сообщение воспринято или останется незамеченным.
Что происходит у торгового автомата
Теперь сравним это с поведением покупателя у торгового автомата.
Человек подходит к устройству, изучает ассортимент, выбирает нужный товар и оплачивает покупку. В среднем весь процесс взаимодействия занимает от 60 до 90 секунд, в течение которых внимание покупателя сосредоточено на экране.
Это значительно больше, чем мимолётный взгляд на рекламный щит. Причём человек смотрит на дисплей не потому, что реклама отвлекла его от другого занятия, а потому, что он сам пользуется устройством.
Реклама, рассчитанная на 90 секунд внимания
В Invenda Group эту особенность используют в формате Top Banner — рекламном блоке, расположенном над меню товаров на экранах торговых автоматов.
Пока покупатель изучает ассортимент и принимает решение, баннер отображается на экране на протяжении всего процесса выбора. При этом отсутствуют характерные для обычной наружной рекламы отвлекающие факторы, такие как дорожное движение, окружающая толпа или уведомления на смартфоне.
Большинство рекламных материалов для DOOH создаются исходя из того, что сообщение должно быть воспринято за считаные секунды. Иначе рекламный контакт будет потерян.
В случае с Top Banner это ограничение не действует. Продолжительность показа может превышать стандартные 10 секунд, поскольку сам процесс взаимодействия покупателя с устройством предполагает гораздо более длительное внимание к экрану.
Именно эту возможность большая часть рынка пока упускает.
Рекламные материалы, рассчитанные на двухсекундный контакт, и те, которые могут демонстрироваться в течение 90 секунд, не должны создаваться по одним и тем же принципам. Однако сегодня в большинстве случаев используется одинаковый подход.
Top Banner — один из двух рекламных форматов платформы Atlas, разработанной Invenda Group. Она превращает экраны интеллектуальных торговых автоматов в рекламные поверхности DOOH, размещения на которых можно закупать как напрямую, так и программным способом через DSP-платформы (Demand-Side Platform).
