В последнее время регион Ближнего Востока привлекает все больше и больше внимания, как с точки зрения глобальной геополитики и экономики, так и с точки зрения направления для туризма, инвестиций и миграции.
Николай Вылегжанин, эксперт в области бизнеса АЗС, директор консалтинговой компании ProStore и по совместительству региональный директор международной консалтинговой компании Shopworks, рассказал нам о последних тенденциях и новостях этого разнообразного региона. Николай работает с сетями АЗС и супермаркетами, как в СНГ, так и по всему Ближнему Востоку.
Основные игроки в бизнесе АЗС
В то время, как среди сетей супермаркетов сложно выделить четких лидеров на Ближнем Востоке, то исторически бизнес АЗС всегда управлялся государственными компаниями и строго регулировался. Основными брендами автозаправочных станций в каждой из арабских стран являются местные компании с государственным участием: ENOC, ADNOC, Emarat – в Объединенных Арабских Эмиратах; Oman Oil – в Омане, BAPCO – в Бахрейне, WOQOD (Qatar oil) – в Катаре, KNPC – в Кувейте.
Исключением является Королевство Саудовская Аравия. Это самый большой рынок среди стран Залива, в нем проживает более 35 млн человек. В связи с тем, что общественный транспорт еще только развивается, основным средством передвижения является личный автомобиль. Саудовская Аравия входит в 10-ку стран с самым большим ежедневным потреблением бензина в мире. И хотя за последние 3 года цена за литр бензина выросла более чем на 200%, спрос продолжает расти. Не так давно в стране женщинам разрешили водить, что резко увеличило спрос на автомобили. Также страна привлекает все больше иностранных инвестиций и запускает всё новые и новые инфраструктурные проекты.
Что касается бизнеса АЗС, то исторически это рынок независимых игроков. Я оцениваю топливный рынок Саудовской Аравии в 45 млрд литров в год. Только 20% этого объема продают 4 крупнейших бренда, более 80% всех объемов – независимые операторы, которые оперируют отдельными станциями или региональными микро-сетями. Однако это распределение скоро изменится. Рынок Саудовской Аравии сейчас проходит фазу активной консолидации, крупные игроки активно скупают независимые сети в надежде прирастить свою долю рынка.
Самые крупные бренды в стране – это SASCO, Al Drees, Petromin, TasHelat. Последняя компания является совместным предприятием Aramco и TotalEnergies, которое ранее оперировала станциями под третьим брендом Sahel, а с конца 2021 начало открывать новые локации под брендами материнских компаний.
Региональные игроки также усиливают свое присутствие в Саудовской Аравии. В страну уже зашли оманский Oman Oil и эмиратские ENOC и ADNOC. Говоря о компании ADNOC, стоит упомянуть их агрессивные планы по развитию. Эта компания уже является лидером рынка ОАЭ, развивается в Саудовской Аравии, а этим летом объявила о совместном предприятии с компанией TotalEnergies в Египте. Таким образом синие заправки с гордым эмиратским орлом появятся уже в третьей арабской стране. Скорее всего, это далеко не конец их развития.
Тренды и инновации в регионе
Ближний Восток и особенно страны Персидского залива уверенно идут к своей цели стать мировым лидером темпов роста экономики и скорости внедрения инноваций. Давайте рассмотрим, что происходит в регионе с точки зрения цифровых технологий, устойчивого развития, альтернативных источников энергии и иностранных инвестиций в ритейл.
Одним из явных трендов в бизнесе супермаркетов и АЗС является тренд на автоматизированные магазины с использованием искусственного интеллекта. На Ближнем Востоке сразу несколько компаний тестируют схожие решения: Carrefour запустил такой магазин в Дубае, ADNOC открыл ограниченный доступ к автономному мини-маркету в здании своего офиса в Абу Даби, а Oman Oil в партнёрстве с телекоммуникационной корпорацией Omantel открыл «умный» магазин в офисном здании.
Постоянному развитию и улучшению подвергаются форматы ритейл пространств в регионе. Компания Shell в Омане запустила уже 3 новых мега-АЗС на новой трассе, соединяющей ОАЭ и Оман. Несмотря на то, что запущена пока только первая фаза (топливная составляющая) комплексов, в дальнейшем планируется дополнить комплексы магазином, автосервисом, ресторанами быстрого питания и кафе, а также зарядками для электромобилей.
В это же время компании в соседних Эмиратах идут по обратному пути и уменьшают форматы своих АЗС, стремясь к более гибкому подходу к развитию сети. Компания Emarat запустила саб-бренд E2, который представляет из себя заправку с двумя ТРК и небольшим магазином с усеченным ассортиментом. Для компании такой формат – это возможность зайти в те районы, где раньше они не были представлены из-за высокой стоимости земли или небольшого размера земельных участков.
Компания ENOC разработала два новых формата АЗС. Один из них – это модульная АЗС, собранная заранее и легковозводимая на нужном месте. В таком исполнении наземные топливные резервуары встроены в модуль вместе с небольшим магазином. Другой формат разработан на базе саб-бренда доставки топлива ENOC Link и представляет собой мобильную АЗС в фургоне, который может перемещаться и, припарковавшись, предлагает как топливо, так и ассортимент магазина при АЗС под брендом Zoom.
Устойчивое развитие и электрификация
Еще один интересный региональный тренд – это постепенный энергетический переход к более экологичным источникам энергии. Такое явление, как электрификация автомобилей может показаться нереальным в нефтяном регионе. Но тем не менее это происходит уже сейчас.
В 2021 году было зарегистрировано 20000 новых электромобилей в странах Ближнего Востока и Северной Африки. К 2026 году ожидается, что ежегодно будут регистрироваться уже 45000 новых электромобилей. Безусловно, это ниже, чем во многих европейских странах, но этот тренд не обойдет Ближний Восток стороной. И государства, и сами жители региона проявляют все больше интереса к новым, «зеленым» технологиям.
На сегодняшний день абсолютный лидер по количеству автомобилей на электротяге – это Объединенные Арабские Эмираты. Но Королевство Саудовская Аравия нацелена опередить своего соседа. Новый американский бренд электромобилей Lucid открывает свое первое международное производство именно в Саудовской Аравии. И первым его крупным заказом стали 100000 новых автомобилей для Министерства Финансов Королевства, которые они планируют приобрести в течение следующих 10 лет. Общая мощность производства составит 150000 авто в год.
Операторы АЗС в Саудовской Аравии уже прорабатывают стратегии электрификации. Одна из крупнейших топливных компаний Petromin открыла дочернее предприятие Electromin, задачей которого является стать лидером рынка зарядок электромобилей в стране. Компания уже открыла более 100 высокоскоростных зарядных станций по всей стране.
Клиенты в странах Залива все больше стремятся не только к более экологичному транспорту, но и к устойчивому, экологичному потреблению. Отвечая на этот запрос, компания Carrefour открыла в Дубае первый магазин формата BIO. Концепция этого формата подразумевает более 3000 органических продуктов, которые были произведены и выращены локально с учетом требования устойчивого развития.
Международные инвестиции в ритейл
Исторически сложилось, что жители стран Ближнего Востока и особенно стран Залива привыкли к присутствию самых разных международных брендов. В связи с высоким уровнем доходов и относительно низкими затратами, международные бренды с удовольствием развиваются в регионе.
Киотская сеть кофеен 3й волны Arabica открыла флагманскую кофейню с обжарочным цехом в центре Эр Рияда в рамках своего активного развития в регионе. Канадский бренд Tim Hortons продолжает активно развиваться в регионе и особенно в Саудовской Аравии в самых разных форматах: отдельностоящие кафе с автораздачей, ко-локация с другими брендами, а также открытие кофеен в торговых центрах. Dunkin Donuts – еще один бренд, решивший завоевать саудовскую публику. Сеть кофеен недавно открыла рекордное количество новых точек за один день – 17 локаций по всей стране. Другой бренд пончиков Krispy Kreme активно развивается в Египте (14 новых локаций в стране за прошлый год).
Кофейный бренд Costa Coffee, ушедший из Омана в 2021 году, снова открывает двери своих кофеен в столице страны, Маскате, в партнерстве с местным региональным франчайзи. Кажется, что кофейных брендов в регионе никогда не будет достаточно. Именно так считает датская компания Joe & The Juice, покорившая сердца европейский клиентов своей легкой атмосферой и широким ассортиментом напитков. Бренд подписал партнерство с эмиратской компанией Lavoya и собирается открыть локации в Дубае, Дохе, Риаде, Маскате.
Цифровые технологии и бизнес доставки
Жители региона – одни из самых активных пользователей современных технологий. На любой сервис тут найдется приложение или маркетплейс: банковские услуги, страхование, аренда авто, химчистка, доставка – практическое любое действие можно совершить несколькими кликами в своем телефоне.
Но, конечно, наиболее актуально для нашей отрасли это развитие сервисов доставки. Скорость развития этого бизнеса на Ближнем Востоке – одна из самых высоких в мире. Рост спроса, ускоренный глобальной пандемией, продолжает бить рекорды год за годом. На Ближнем Востоке этому способствует и положительная экономика оперирования: спрос продолжает расти, расходы остаются весьма низкими по сравнению с Европой или Америкой.
В такой среде агрегаторы по-прежнему взимают невысокую комиссию, что помогает бизнесу расти. Если Deliveroo в Англии взимает с операторов бизнеса 33% стоимости заказа за доставку, то Talabat в странах Залива берет только 10%. На рынке региона сложилась высокая конкуренция среди международных (Deliveroo, Uber Eats, Talabat) и региональных (noon, Careem) игроков. Но среди них появляются и новые перспективные игроки. Интересный тому пример – дубайский стартап Yalla Market. Этот бренд особенно интересен новыми подходами к бизнесу: компания платит своим доставщикам почасовую ставку в отличии от ставки за заказ, а клиентам предлагает широкий выбор способов оплаты, включая криптовалюту.
Сложности ведения бизнеса на Ближнем Востоке
Без всяких сомнений Ближний Восток – это перспективный рынок для развития бизнеса ритейл. Но и тут есть свои особенности и сложности.
Если взглянуть на страны Залива, то это весьма молодое население. Во многих странах до 70% – это люди до 30 лет. Это новое молодое поколение сотрудников и потребителей, к которым нужен особый подход. В регионе все больше внимания уделяют развитию местных талантов и сохранению рабочих мест для местного населения. Но не все отрасли пользуются у жителей популярностью. Как правило ритейл и особенно бизнес АЗС не кажется молодым арабам чем-то перспективным и статусным, что создает сложности с поиском сотрудников при сохранении обязательных государственных квот на процент местных сотрудников и экспатов.
Электрификация парка автомобилей – еще одна непростая задача для отрасли. Есть ряд серьезных вопросов, на которые каждый ритейлер вынужден отвечать для себя самостоятельно: как быстро произойдет переход, будет ли он субсидироваться, возникнет ли спрос сначала в B2C или B2B сегменте, стоит ли вкладываться в инфраструктуру сейчас или ждать большего количество электромобилей на дорогах, подойдут ли классические локации АЗС для нужд будущих клиентов, желающих зарядиться, или нужно искать альтернативные форматы и локации.
Развитие сетей также становится все более сложным. Каждый ритейл бренд сталкивается с вопросом, открывать ли новые локации в след за открытием новых районов, офисных комплексов и торговых центров или же оптимизировать свою сеть. Первый сценарий повлечет размытие объемов, т.к. рост потребления не успевает за количеством инфраструктурных проектов. Второй же сценарий повлияет на долю рынка из-за более низкой представленности бренда. Такая дилемма актуальна в регионе для любого ритейла, будь то топливо или кофе. Каждая новая локация подвергается все более тщательной оценке и оптимизации капитальных затрат, в противном случае можно легко потерять контроль над прибыльностью бизнеса.
Рост цен на топливо в регионе в краткосрочной перспективе повлек рост оборота топливных компаний, но в долгосрочной перспективе создает понижение темпов экономического роста, инфляцию и сниженное потребление.
Николай Вылегжанин
Николай провел большую часть своей карьеры в корпорации Shell, где он работал на глобальных и локальных ролях в России, Великобритании и Омане. Имел возможность поработать в самых разных аспектах бизнеса АЗС – операционное управление, маркетинг, развитие сети, управление форматами магазинов, категорийный менеджмент. На своей последней позиции в Shell International отвечал за рост категорий в магазине общим годовым оборотом 400 млн. долларов в 26 странах, а также курировал взаимоотношения с крупнейшими глобальными FMCG поставщиками – PepsiCo, MARS, Unilever.
С момента переезда в ОАЭ занимается консультированием супермаркетов, сетей АЗС и другого ритейла в партнерстве с компанией Shopworks, специалистами в области исследования поведения клиентов, ритейл дизайна, планирования сети и категорийного менеджмента.
Join the conversation.